Un comité réduit des grands noms de l’industrie de la chaussure italienne vient à Pékin présenter aux opérateurs chinois du secteur les nouveautés de la collection printemps/été 2010, à l’occasion de la nouvelle édition de l’Exposition Autonome « Shoes from Italy 2009 », organisée sur place les 9 et 10 juillet 2009 par l’ICE (Institut italien pour le Commerce Extérieur), en collaboration avec l’association de catégorie Anci.

La Chine est le troisième marché mondial des produits de luxe derrière les États-Unis et le Japon, avec une valeur de près de 6,5 milliards de dollars par an. L’augmentation progressive du revenu par habitant, le développement des rapports avec l'étranger et l'adoption de styles de vie occidentaux, et du style italien qui est incontestablement l’un des préférés, font de ce pays un objectif convoité pour l’industrie italienne de la chaussure. Bien que le défi paraisse disproportionné, les entreprises italiennes n’ont pas peur d'affronter sur leur terrain le plus grand producteur en volume de chaussures au monde.

La force du savoir-faire italien réside dans son positionnement stratégique : les chaussures italiennes se situent dans un segment de marché de niveau particulièrement élevé (le prix de vente moyen a encore augmenté en 2008) où leur compétitivité n’a jamais été égalée par un concurrent mondial. Cependant, la qualité, bien que condition préalable fondamentale, ne suffit pas à elle-seule. Le maintien d’une attention constante aux mécanismes de distribution ainsi qu’aux caractéristiques de la demande et à l’évolution des goûts et des tendances est l’une des autres priorités pour approfondir les opportunités commerciales du marché chinois.

Les opérateurs étrangers interviennent généralement en Chine en créant des joint-ventures entre producteurs locaux et étrangers, afin d’exploiter les canaux de distribution en place. Sinon, les entreprises trouvent un distributeur chinois, de Hong-Kong ou de Taïwan et lui confient la distribution du produit par le biais de son réseau de vente. Il n'est pas rare, enfin, de recourir aux agents locaux qui se chargent des relations, notamment avec les grands magasins. En perspective, le rôle stratégique du canal de la grande distribution dans une affirmation croissante de la chaussure en Chine confère aux agents locaux une position absolument déterminante.

L’Anci, en collaboration avec l'ICE, organise donc des opérations comme le « Shoes From Italy », qui ont non seulement pour but de donner aux interlocuteurs potentiels des entreprises italiennes une perception des qualités et des opportunités réelles du Made in Italy, mais de pérenniser la présence et l’activité de promotion en instaurant des relations significatives avec les opérateurs économiques chinois, dont les fameux agents locaux. Mais pour épauler les opérateurs italiens en Chine, l’Anci a récemment inauguré à Pékin un « press room » dans la Tour 1 du China World Trade Center, véritable quartier général local de la chaussure italienne.

Entre-temps, les dernières informations de l’Anci font ressortir que l’Italie a exporté dans le monde plus de 221 millions de paires en 2008 (-9,7 % par rapport à 2007), pour une valeur de 6 877,4 millions d’euros (principalement stable grâce à une augmentation du prix de vente moyen, légèrement inférieure à 11 %). Les données comprennent aussi bien les ventes sur les marchés étrangers de produits fabriqués en Italie que les opérations de pure commercialisation. L’année dernière, la tendance positive de l’exportation en Chine s’est poursuivie, avec une augmentation unitaire de 33,8 % à 580 000 paires.