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LE JAMBON ITALIEN À LA CONQUÊTE DE L'EXTRÊME ORIENT - LA TRADITION DANS L'ÂME
Un chiffre d'affaires global qui s'approche des deux milliards, outre les 12 millions de cuisses produites chaque année, parts de marché à l'export qui oscillent autour de 20%. Le jambon italien, qu'il provienne de Parme (en Émilie-Romagne) ou de San Daniele (dans le Frioul-Vénétie Julienne), est l'un des produits de pointe de l'agro-alimentaire italien qui s'impose sur les tables du monde entier. Il existe deux consortiums de référence qui protègent et mettent en valeur les deux variétés de jambon les plus connues, toutes deux réunies par la dénomination d'origine protégée, qui reconnaît et définit un produit originaire d'une certaine région, dont les caractéristiques sont essentiellement ou exclusivement dépendantes de son origine géographique et environnementale: le Consortium du jambon de Parme (www.prosciuttodiparma.com), né en 1963, compte actuellement plus de 170 producteurs, et le Consortium du jambon de San Daniele (www.prosciuttosandaniele
.it), plus jeune de deux ans (1961) associe plus de 30 jambonneries.
Comme l'explique Stefano Fanti, directeur général du Consortium du Jambon de Parme, "notre force est le lien avec le territoire. Notre produit est fameux parce qu'il se produit uniquement sur les collines de Parme, où le microclimat est unique, le savoir-faire exceptionnel, les traditions séculaires". Dans ce sens, chaque initiative de "délocalisation" de production à l'étranger - une solution anticrise adoptée désormais par de nombreux secteurs de production italienne - est vouée à l'échec. "Reproduire un produit semblable au notre à l'étranger - explique M. Fanti - serait une absurdité. Ce que doit faire notre consortium est se distinguer des autres produits locaux, en démontrant la propre perfection qui s'établit véritablement en lien avec la zone de production".
L'unique manière d'imposer le jambon italien outre-frontières est liée aux initiatives de distribution du produit et au commerce. En ce sens le San Daniele se prépare à franchir le seuil de la Grande Muraille: le Consortium a annoncé il y a peu de mois l'adhésion au projet "Piaceri italiani in Cina" (Plaisirs italiens en Chine), une initiative - qui voit les protagonistes du Groupe Crai, le Consortium de Grana Padano, le Consortium de Conserve Italia et le Consortium de Cavit, avec leur partenaire chinois China National Silk Import & Export Corporation - soutenue par les ministres des Politiques Agricoles des Affaires Étrangères et par l'ICE (Institut italien du Commerce Extérieur), et qui prévoit l'ouverture d'ici peu de quatre "flag store" pour la promotion et la pénétration de l'offre italienne, alimentaire et touristique, en Chine. L'objectif est d'arriver à Pékin au début de l'année 2008, avant les jeux Olympiques. De suivre les ouvertures des magasins dans les villes de Shanghai et de Tianjin.
"Le marché potentiel - déclare Alberto Morgante, président du Consortium du jambon San Daniele - est gigantesque. Même si nous arrivions à prendre un marché de niche, ceci équivaudrait, pour nous, à une autre Italie. Mais ce n'est pas si facile: le problème est de faire accepter le produit, de proposer la méthode de dégustation adaptée, qui est l'unique manière de faire appel au jambon" En effet, parfois, il arrive que, sur le marché chinois le San Daniele soit proposé à un niveau de maturation pas adapté, ou qu'il soit coupé inopportunément trop 'épais'. "Diffuser une vision du produit, en expliquant comment le consommer correctement: c'est l'unique façon de s'assurer que la pénétration commerciale en Chine ne devienne pas une expérience isolée mais qu'elle se transforme en une demande constante", précise Morgante.
L'initiative en Chine confirme les potentialités des stratégies de co-branding et de co-marketing, sur lesquelles le Consortium du jambon de Parme compte aussi. "Ensemble, avec Parmigiano-Reggiano, Chianti et les pâtes nous avons fait avancer les différents projets pour promouvoir notre produit outre-océan" poursuit Fanti. Former une équipe pour d'excellents produits italiens nous semble la stratégie gagnante". Mais nous travaillons aussi sur l'innovation, par exemple, sur l'emballage. "Notre pré-coupé est le segment de marché qui marche le mieux, avec des hausses qui atteignent 30%" conclut Fanti.
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