Le groupe italien BasicNet confirme, comme l’explique le président et fondateur Marco Boglione, que même dans un univers très concurrentiel « un Made in Italy capable de se diversifier trouve sa place ». D’après Marco Boglione, « faire des affaires dans un secteur mature, en le bouleversant aussi avec les nouvelles technologies, est le véritable savoir-faire italien que nous devons cibler ». Cette approche se traduit en pratique par une totale externalisation de la production. BasicNet, qui opère dans le domaine de l'habillement, des chaussures et des accessoires de sport et de loisirs essentiellement avec les marques Kappa, Robe di Kappa, Jesus Jeans, Lanzera, K-Way et Superga, est donc devenue une entreprise de services. Elle développe la valeur de ses marques et diffuse les produits associés par le biais d’un réseau global d’entreprises licenciées et indépendantes.

Monsieur le Président, n’est-il pas paradoxal d’arrêter de produire pour rester compétitif ?

Au contraire. Si nous espérons réussir à faire acheter dans le monde un tee-shirt fabriqué en Italie plutôt qu’en Chine, où le coût du travail n’est pas comparable à celui des économies occidentales, nous nous berçons d’illusions. Je pense cependant qu’une nouvelle limite du Made in Italy a sa place et nous agissons en ce sens.

Pour être les premiers, aujourd’hui et demain, faut-il donc développer un nouveau modèle d’activité ?

Sans aucun doute. Nous avons travaillé pendant des années pour bâtir une structure qui nous permet aujourd’hui de gérer un réseau appelé à concrétiser nos valeurs intangibles. Nous savons travailler avec un grand nombre d’entrepreneurs du monde entier auxquels nous permettons d’utiliser nos marques. Nous ne vendons pas de tee-shirts ni de chaussures, nous vendons l’opportunité de travailler avec nous.

A-t-il été difficile de construire cette nouvelle architecture d’entreprise, extrêmement légère ?

Nous avons vécu 15 années difficiles pour réaliser le projet que nous avions programmé, maintenant les résultats sont là. Notre entreprise, bien que de petite taille, est présente verticalement dans le mode entier. Nous sommes habiles, flexibles, très rapides et très fiables.

Que vend BasicNet concrètement ?

Les profits proviennent tous de la vente de services : nous ne produisons rien directement. Il s’agit notamment de services destinés à faire réaliser et vendre nos produits. BasicNet est un réseau d’activités qui utilise pleinement et met en avant les potentialités des nouvelles technologies de communication. La gestion de l’information se fait pour ainsi dire en temps réel.

Que reste-t-il en interne ?

Il reste le plus important, à savoir le développement et l’industrialisation des nouveaux produits ainsi que les stratégies de marketing global. Il ne faut pas croire qu'une structure légère ne soit pas constituée de personnes, au contraire. À Turin seulement, nous employons 400 personnes et, dans le monde entier, le réseau compte mille personnes employées à temps plein. La base du groupe BasicNet, ce sont les marques qui restent notre propriété, comme nous appartiennent le développement du produit, la réalisation des modèles et l’industrialisation en usines licenciées qui vendent à des licenciés commerciaux.

Mais d’où viennent vos profits, concrètement ?

Nous sommes commissionnés sur les ventes réalisées par les usines et percevons des royalties sur les ventes des licenciés. Nous avons pu ainsi nous développer rapidement et solidement, avec des entrepreneurs partenaires qui défendent leurs positions dans le monde entier. Voici quelques chiffres à jour : en 2008, les données prévisionnelles du bilan annoncent une augmentation du total des ventes des licenciés de 11 % sur l’année à 305,5 millions d’euros et le chiffre d’affaires direct a augmenté de 30,5 % à près de 116 millions d'euros.

À qui confiez-vous le contrôle de la qualité dans une structure aussi articulée ?

Le contrôle de la qualité est entièrement réalisé en interne. La valeur que nous attribuons à la qualité est considérable car elle est standardisable. L’objectif, pour BasicNet, est de réaliser chaque année un tee-shirt avec des standards élevés et constants, dans un souci de satisfaction du client. Un modèle d’activité approprié et des outils de gestion précis le permettent. Comment font, par exemple, les grandes chaînes de restauration rapide pour préparer des plats de qualité identique dans le monde entier ? Ils y parviennent, à condition que les recettes soient précises et suivies à la lettre. Il en va de même pour les grandes marques, précisément parce qu’elles savent garantir une qualité constante au niveau mondial.

Pouvez-vous nous donner une vue d’ensemble de votre présence globale ?

Aujourd’hui, le réseau des licenciés du Groupe BasicNet couvre près de 120 marchés. L’Europe représente à elle seule près de 70 % de nos volumes. Nous travaillons également bien en Asie et en Amérique du Sud. Les Etats-Unis, en revanche, sont un pays difficile où nous avons du mal à nous imposer, à l’exception de Superga. Nous essayons de nous implanter aux USA depuis 30 ans, mais ce n’est pas facile. Nous avons décidé de renouveler l’expérience là-bas avec un nouveau partenaire. D’une manière générale, je dirais que Kappa, à part aux États-Unis, est désormais reconnu comme une marque globale. K-Way commence à vendre au-delà de l’Italie : sa position s'affirme par exemple au Canada et dans quelques pays européens comme la France, l'Espagne, l'Allemagne et le Royaume Uni. Superga est à mi-chemin dans le processus de diffusion, ou diffusion étendue : tout va bien en Corée du Sud, dans le Sud-est asiatique et en Amérique du Nord, tandis que nous devons commencer à vendre en Amérique du Sud.