L’histoire récente du district de la chaussure de la Riviera del Brenta, situé dans le Nord de l’Italie entre les provinces de Padoue et Venise, prouve combien il est important d’innover dans les stratégies de production en agissant comme un système, et non pas comme un acteur isolé, tout gardant ses limites à l’esprit. Ce paradoxe apparent est éclairci par Gianpiero Menegazzo, le directeur de l’Acrib , l’association qui réunit les fabriques de chaussures de la Riviera del Brenta : « Nos volumes annuels, proches des 22 millions de paires en 2006, représentent pourtant une part minime de la production mondiale de chaussures, qui s’élève à environ 14 milliards de paires. »

L’approche aux marchés mondiaux doit donc partir du postulat suivant : même si le district de la chaussure de luxe pour femme de la Riviera del Brenta occupe une place importante dans l’économie italienne (11, 5 % des chaussures « made in Italy » sont fabriquées entre Padoue et Venise), son poids est marginal à l’échelle mondiale. « C’est seulement en mettant de l’ordre et en associant les marchés », explique M. Menegazzo, « que nous pouvons espérer rencontrer un grand succès avec notre stratégie de promotion à l’étranger. Une associée de l’Acrib, qui gère sept licences pour l’une des plus grandes griffes internationales de la mode et aurait les dimensions nécessaires pour travailler de façon autonome aux États-Unis, est également présente dans notre showroom de New York avec les autres entreprises du district. La raison ? Nous sommes tout simplement plus grands et plus forts. » Après le showroom de New York, inauguré en 1998, un autre a été ouvert à Pechino en 2003, confirmant la volonté d’être présents sur deux marchés stratégiques en tant que système de production intégré.

Sur le thème de la promotion à l’étranger, l’entreprise de référence est le Consortium des Maîtres-chausseurs de la Riviera del Brenta, créé en 1976. Parmi ses nombreuses tâches, il se charge également de gérer des initiatives promotionnelles en Italie, mais surtout à l’étranger. Le Consortium est une institution fondamentale pour un district qui réalise presque 90 % de son chiffre d’affaires (1,750 million d’euros en 2006) hors d’Italie. Les chaussures de la Riviera del Brenta contribuent à hauteur de 52,3 % au chiffre d’affaires du secteur réalisé en Vénétie, et à hauteur de 14,8 % du chiffre d’affaires de ce secteur à l’échelle nationale. L’intégralité du réseau de production de la Riviera del Brenta (comprenant les fabriques de chaussures et d’accessoires, les stylistes et les agences commerciales) réalise au total 48,1 % du chiffre d’affaires du système de la Vénétie et 12,9 % du système italien. « Notre force », commente M. Menegazzo, « c’est d’avoir créé une filière complète qui se trouve sur un territoire géographiquement « concentré ». »

En termes de chiffres, l’année 2007 s’est révélée exceptionnellement positive. « Les données définitives seront disponibles en mars prochain », explique le directeur de l’Acrib, « mais les indicateurs prévisionnels nous permettent d’anticiper que l’année qui vient de s’écouler sera la meilleure de ces 25 dernières années, avec une augmentation à deux chiffres de la production, mais aussi une augmentation des recettes légèrement inférieures à 10 %. » Ces résultats exceptionnels ne doivent rien au hasard. « C’est en 2007 », explique M. Menegazzo, « que s’est achevé un processus complexe de reconversion du district du segment moyen-fin en produits de luxe. » Une stratégie issue d’un phénomène qui a débuté dans les années 1990, lorsque le pouvoir d’achat de la classe moyenne (qui était alors la cible commerciale des fabriques de chaussures de la Riviera del Brenta) a commencé à s’éroder progressivement : le marché de référence du district était alors entré dans une crise irréversible. M. Menegazzo de rajouter : « Nous nous sommes retrouvés face à un dilemme : conserver le marché et déplacer les entreprises dans des pays où la main-d’œuvre était la moins chères, ou garder les entreprises en Italie et nous repositionner sur d’autres catégories du marché. »

Nous avons opté pour la deuxième option. Les fabriques de chaussures de la Riviera del Brenta, qui produisaient traditionnellement sous des marques anonymes (bien que très fortes sur leur segment de référence), ont initié un processus d’évolution qui s’est traduit par la création de nouveaux rapports commerciaux et de production. Des alliances avec les grandes griffes de la mode ont donc vu le jour, s’implantant dans le district en rachetant 100 % des acteurs locaux ou en entrant dans leur capital sous forme de participations. Les entrepreneurs locaux qui ont su garder leurs entreprises ont, eux aussi, commencé à fabriquer pour les grands stylistes. Désormais, ils sont très peu à continuer à dominer le marché avec leurs marques alors que les autres, les plus petits, se sont transformés en sous-traitants. La reconversion n’a pas été simple pour un domaine formé par quelques grandes entreprises et d'innombrables petites entreprises (au total, 746 au 31 décembre 2006, soit 63,8 % des fabriques de chaussures de la Vénétie, et 9,9 % des fabriques de chaussures italiennes), avec 17 employés en moyenne. De façon plus générale, le district emploie environ 12 500 personnes.

Et le processus de métamorphose des fabriques de chaussures de la Riviera del Brenta vient de débuter. La politique industrielle visera, au cours des prochaines années, à faire participer les entreprises sous-traitantes au défi consistant à réaliser des chaussures placées sous le signe du « luxe démocratique ». Cette expression décrit un nouveau segment de marché, situé à peine sous le luxe signé, et qui pourrait être à la portée de ceux qui ne parviennent pas à produire de façon autonome. De cette façon, il serait possible de concilier l’offre et la demande de l’une des catégories les plus élevées du marché (mais pas la catégorie la plus élevée bien évidemment) en proposant un prix qui est rendu accessible par des initiatives de distribution et de commercialisation novatrices.