Le label privé conquiert de nouveaux espaces. En 2008, le chiffre d'affaires des produits labellisés a atteint en Italie, un pourcentage de 13% sur la valeur totale des ventes de produits de grande consommation, avec un chiffre d'affaires variable, entre 7,5 et 8 milliards d'euros. L'aspect le plus intéressant est que certains producteurs commencent à réaliser une part importante de leur revenu à l'étranger, grâce à un partenariat commercial avec d'importantes enseignes internationales. La prochaine foire internationale Plma, figurant au calendrier se déroulera à Amsterdam, du 26 au 27 mai 2009. Elle se présente comme un rendez-vous immanquable permettant d'apprécier la richesse de l'offre "Made in Italy" des labels privés. En vue de l'un des rendez-vous clés pour les opérateurs du secteur, l'ICE (Institut National pour le Commerce Extérieur) a organisé une participation collective divisée en plusieurs secteurs, "alimentaire", "denrées périssables" et "non-alimentaire".

L'édition 2009 du salon hollandais devrait être encore plus fréquentée que la précédente, qui a accueilli 1 693 exposants provenant de 64 pays, répartis en 27 pavillons nationaux. Cette année la Plma's World of private Label devrait même accueillir environ 3 000 stands et plus de 30 pavillons nationaux et régionaux. Les catégories de marchandisage représentées sont : les produits frais, surgelés et congelés, boissons et produits alimentaires déshydratés, mais encore, parmi les variétés non alimentaires, les cosmétiques, produits de beauté et pour la santé, articles ménagers, pour la cuisine, l'entretien de la voiture, le jardinage et le bricolage.

La conjoncture défavorable, ainsi qu'une plus grande attention de la part des familles pour la sélection des produits de grande consommation a favorisé une véritable révolution en matière de styles de courses. En Italie, désormais, plus de 90% des consommateurs acquièrent au moins un produit de label privé pendant l'année. Ceux qui profitent de ce changement sont les producteurs italiens qui produisent des denrées alimentaires vendues sous la marque du distributeur : des pâtes aux plus innovateurs des plats surgelés, des fromages aux en-cas et aux boissons, des glaces à l'huile. Mais le label privé n'est pas uniquement synonyme de nourriture, même si le secteur alimentaire reste son activité principale. Ces dernières années, les investissements pour une diversification commerciale ont augmenté : ainsi sont apparus, les produits pharmaceutiques (en 2008, l'aspirine de la marque Coop, a été lancée sur le marché, www.e-coop.it), produits de beauté, pour la santé et le bien-être, articles ménagers et même des services téléphoniques, proposés par la chaîne Conad.

Désormais les produits de label privé représentent presque 10% de l'offre de la grande distribution italienne. Un supermarché, en moyenne, propose environ 840 produits de sa propre marque. Ce chiffre dépasse les 1 500 produits dans les hypermarchés. Et ainsi, grâce à la demande croissante de marques commerciales de la part de tous les intervenants de la distribution, que ce soit des coopératives (Coop et Conad) ou des privés (Esselunga), les grands groupes de l'agroalimentaire ne sont plus seuls sur le marché, mais un espace est conquis par les petites et les moyennes entreprises qui peuvent consacrer une place importante à la fourniture de lignes de marque privée.

Quelques exemples : Il Molino Fratelli Chiavazza, qui depuis cinquante ans produit de la farine de blé dur et fabrique une vaste gamme de produits déshydratés de consommation familiale, a enregistré une augmentation impressionnante des approvisionnements pour la grande distribution (Gdo), qui ont doublés cette dernière décennie et qui arrivent, en 2008, à représenter entre 35 et 40% des revenus, égal à environ 35 millions d'euros. Cependant, grâce aux labels privés il y a de la place aussi pour les petits. C'est le cas de la société Vis, PMI lombarde, qui produit des confitures et qui mise sur la possibilité d'ouvrir de nouveaux marchés. Et même si aujourd'hui l'export ne représente que 5% des revenus (un peu plus de 7 millions d'euros), l'objectif de la société est d'arriver à un taux de 20-30%.

Si les PMI, elles aussi se mettent à penser en grand et voient loin, cela signifie que la véritable opportunité réside en dehors de l'Italie, éventuellement dans les pays où le pourcentage des labels privés pèse pour plus d'un quart sur la valeur totale des ventes. C'est le cas de l'Espagne (30,9%), des USA (30,5%), et la France (26,1%). Sans oublier nos hôtes hollandais, pour qui les labels privés constituent un pourcentage de 26,4%.