Depuis plus de 130 ans, Ferrino est l’une des rares entreprises citées en référence par les randonneurs, les explorateurs, les alpinistes et les corps spéciaux de l’armée. Les tentes, les sacs à dos, les sacs de couchage Ferrino sont la synthèse parfaite entre la recherche technique et le savoir-faire artisanal. La marque italienne a toujours eu la même ligne de conduite : mettre au point des solutions ingénieuses à haut contenu technique, mais aussi stylistique qui soient vraiment faciles à utiliser.

Nous demandons à Anna Ferrino, membre du Conseil d’Administration de l’entreprise, comment l’entreprise a réussi à rester compétitive dans un secteur en proie à la concurrence des fabricants ayant des faibles coûts de production, tout en restant une marque 100 % italienne.

En matière de compétitivité, deux facteurs font la différence dans un secteur conditionné par la présence de grands groupes multinationaux : le prix et la délocalisation de la production sont les deux seuls leviers qui permettent de rester compétitif tout en conservant un positionnement adapté grâce au design, à l’innovation et à la technologie. Dans un marché destiné au grand public, il est impensable de penser à un produit 100 % Made in Italy, du début à la fin du processus de production, conception et design inclus. Cela n’empêche pas de produire ENTIÈREMENT en Italie une poignée d’articles très techniques, mais l’essentiel de notre chiffre d’affaires provient de la vente de productions conçues en Italie, mais fabriquées à l’étranger.

Depuis combien de temps la nécessité de délocaliser s’est-elle imposée à vous comme une évidence pour résister ? S’agit-il d’un phénomène récent ?

À vrai dire, je dirai que non. Ferrino est dans un secteur qui a été parmi les premiers à être touchés par la délocalisation. Depuis plus de trente ans, les grands fabricants européens produisent des tentes de camping à l’étranger. Ferrino a notamment commencé à délocaliser sa production au milieu des années soixante et ce n’est pas par convenance personnelle : ce sont les règles de marché qui nous l’ont imposé.

Vous avez évoqué des articles extrêmement spécialisés produits à 100 % sur le territoire italien par Ferrino. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Les équipements pour les corps spéciaux italiens ou d’autres nationalités, sont pas produits intégralement en Italie. Ferrino compte l’Onu et la Croix Rouge parmi ses clients. Nous ne leur fournissons pas uniquement des tentes collectives, mais aussi des produits liés à l’installation d’une structure d’urgence dans n’importe quel environnement. Avec les tentes, nous fournissons aussi les lits de camp, les systèmes d’air conditionné ou de chauffage et les installations d’éclairage. Dans nos kits, nous prévoyons également, en plus des aliments lyophilisés, des produits de soin spécifiques comme les crèmes solaires à utiliser en milieu désertique, les sticks labiaux pour prévenir le desséchement dans des climats rigoureux et venteux. Dans cette niche de produits à haute valeur ajoutée, on peut encore produire en Italie en quantité limitée.

Toujours en termes de petites quantités, même le récent projet Ferrino 1870 démontre une volonté de rester fidèles à la tradition, mais en se projetant dans le futur avec une diversification dans de nouveaux secteurs de niche. De quoi s’agit-il ?

C’est la nouveauté de ces dernières semaines, présentée en janvier 2008 en exclusivité à la 73^ème édition de Pitti Immagine Uomo : une collection qui met en avant les produits historiques de Ferrino réinterprétés et modernisés par le designer Moreno Ferrari. Depuis longtemps, nous souhaitions donner une nouvelle clé de lecture à notre marque, en lui faisant rencontrer un consommateur et un marché différents. En choisissant Moreno Ferrari, j’ai entrevu la possibilité d’un travail transversal entre le vêtement et l’objet, entre la recherche stylistique et le design avec la possibilité de faire quelque chose de réellement innovant, en mélangeant notre savoir à la lecture anthropologique de Moreno Ferrari. Ferrino 1870 est un projet entièrement italien.

Même si vous comptez sur la collection Ferrino 1870 pour moderniser et diversifier la gamme de produits, on peut envisager que dans le futur l’essentiel des bénéfices proviendra du cœur de votre activité, à savoir les équipements et les vêtements outdoor : les tentes, les sacs à dos et les sacs de couchage. Au fond, vous devez votre réputation d’excellence à ces produits.

Sans aucun doute. Dans ce secteur, je ne peux pas affirmer que nous sommes le numéro un mondial, même si nous n’en sommes pas loin : je préfère affirmer, sans craindre le démenti, qu’avec nos tentes de camping nous sommes l’une des marques qui a la meilleure offre. La variété de notre gamme est une force car elle nous permet de dominer tous les segments du marché de référence et d’obtenir un rapport qualité prix concurrentiel, surtout avec des produits comme les tentes de plein air. Et nous réussissons à nous imposer sur les marchés hors de l’Italie : dans le domaine de l’outdoor, nous réalisons 35 % de notre C.A hors de l’Italie (18 millions d’euros en 2007 dont 10 à 11 millions dans le seul marché de l’outdoor).

Dominer des marchés devenus désormais plus ouverts passe, selon moi, par une organisation de distribution capillaire et qui transmette la valeur de vos produits. Ferrino est-elle aussi présente dans des points de ventes mono-marques ?

Pas encore, mais nous en avons la possibilité. Le problème est de maintenir toute l’année le chiffre d’affaires d’un tel point de vente avec une gamme de produits qui ne soit pas trop saisonnière comme l’outdoor dont les ventes se concentrent sur le printemps et sur l’été. Dans l’habillement, un secteur auquel je me consacre personnellement, nous essayons de diversifier notre offre pour la rendre plus compétitive.

Là, vous évoquez l’avenir. Mais, à l’heure actuelle, comment touchez-vous le client ?

En Italie, nous passons par des agents à mandat unique ou ayant plusieurs mandats dont la majorité travaille essentiellement pour Ferrino. Nous vendons dans des magasins d’articles de sport, environ 1 000 dans toute l’Italie. Avec les commerçants les plus fidèles nous avons renforcé nos rapports commerciaux en mettant au point des espaces dédiés au sein du point de vente. À l’étranger, en revanche, nous passons par de grands distributeurs, en moyenne un par Pays, avec quelques exceptions comme dans le cas de la Russie dont le territoire étendu en nécessite deux. En 2008, nous avons deux nouveaux distributeurs aux États-Unis et au Japon. Au total, Ferrino compte 35 distributeurs dans le monde. Les principaux marchés se situent en Europe : les pays traditionnels sont l’Espagne et la France tandis l’Europe de l’est, où nous sommes présents depuis six ans à peine, s’annonce comme l’une des régions les plus porteuses.