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LA STRATÉGIE ÉTRANGÈRE DES VINS ZONIN : OBJECTIF USA
Plus qu’une famille, c’est une dynastie : liés depuis sept génération à leur territoire d’origine, la Vénétie, les Zonin contrôlent la plus grande entreprise vinicole privée d’Italie, mais aussi l’une des plus grandes d’Europe. L’histoire de la Casa Vinicola Zonin est la preuve parfaite que le « transfert de génération en génération » n’est pas nécessairement un moment traumatisant dans la vie d’une entreprise. Au côté du président Gianni Zonin et de ses frères, on trouve désormais la nouvelle génération qui occupe des postes à responsabilités et qui est parvenue à transmettre les riches expériences de la société dans d’autres continents. C’est à Francesco Zonin, le fils de Gianni et le nouveau vice-président de la société depuis fin 2006, que nous demandons de nous parler de la présence des vins Zonin à l’étranger.
Quels sont les marchés internationaux où il est possible d’apprécier les vins de la famille Zonin ?
Nous sommes présents dans 89 pays sur l’ensemble des continents. Le cœur des stratégies de vente demeure en Italie, dans le siège historique de Gambellara. La direction commerciale des exportations emploient 35 responsables qui interviennent sur leurs marchés de compétence respectifs. En 2007, la part des exportations a atteint 37 % du chiffre d’affaires, mais en 2008, une année que nous comptons clore avec des recettes égales à environ 80 millions d’euros, nous atteindrons au moins 40 %.
Vous n’occupez en aucun cas le marché étranger avec une filiale locale ?
Nous avons seulement décidé de créer deux sociétés qui se chargent des importations et de la distribution directe au Royaume-Uni et aux États-Unis : Zonin Uk qui siège à Londres et Zonin Usa, à Charlottesville en Virginie. Les États-Unis, en dépit d’une dynamique monétaire qui nous pénalise, sont notre principal pays de débouché : ce marché est caractérisé par une tendance à la croissance uniforme en termes de produits de consommation et de dépenses par habitant, qui n’a pas ressenti le problème de l’euro fort au cours des derniers mois. Au Royaume-Uni, deuxième marché pour les exportations vinicoles italiennes en termes de volumes, mais pour nous septième marché d’exportation, la situation est plus stagnante. La consommation par personne, à la différence de celle des États-Unis, est stable depuis des années. Et c’est la même chose pour le prix moyen de la bouteille. En Angleterre, notre objectif lors de la première phase consiste à placer au mieux nos vins dans les 200 à 300 plus grands restaurants de Londres, qu’ils proviennent de la Vénétie sous la marque Zonin, de la Toscane, du Piémont, de la Sicile ou du Frioul, produits à l’origine dans les dix domaines de la famille.
Mais j’imagine qu’aux États-Unis vos ambitions sont tout autres…
À l’évidence. Dans un scénario dynamique et surtout dans un pays qui deviendra le plus grand marché du vin au monde, nos objectifs sont importants : à moyen terme, nous visons un chiffre d’affaires égal à 50 millions de dollars. Le fait est que nous avons bon espoir car depuis trois ans, nous avons doublé notre chiffre d’affaires chaque année.
À part les États-Unis et le Royaume-Uni, quels sont les autres marchés traditionnels de débouché pour vos vins ? L’Extrême-Orient est-il plus qu’un terrain vierge qu’il faut explorer ?
Après les États-Unis, qui se situent au premier rang, les principales destinations de nos exportations se trouvent en Europe : l’Allemagne, la Belgique et la Suède au cinquième rang. L’Australie est au quatrième rang et le Japon au sixième. Le pays du Soleil levant est notre premier marché asiatique : nous pesons 2,9 % sur le total des exportations vinicoles italiennes vers le Japon. Au deuxième rang en Asie, on trouve la Corée du Sud, ensuite, la Chine, au 18e rang en termes de valeur des ventes. Cependant, nous sommes satisfaits du marché chinois, où nous avons débuté voilà plus de dix ans comme pionniers. Après les grandes satisfactions des débuts, en 1996 et en 1997, nous avons progressivement consolidé notre position ces dernières années par un partenariat avec d’autres maisons vinicoles européennes. À l’heure actuelle, notre part de marché en Chine, sans prendre en compte le vin Lambrusco, s’élève à 6-7 % par rapport aux importations de vin embouteillé « made in Italy ».
Est-il possible d’affronter un éventail aussi large de marchés avec une stratégie de vente unique ? Le slogan « Vino italiano» est-il suffisant pour pénétrer facilement dans un pays étranger ?
Non, ce n’est pas aussi simple que cela. Notre force de vente doit également gérer l’image et la notoriété de nos différents produits. Et cet objectif est atteint, évidemment, par des stratégies de marketing et de communication développées ad hoc, en relation avec les spécificités de chaque pays, si ce n’est de chaque niche spécifique de consommateurs.
Revenons en arrière. Vous avez dit précédemment que votre filiale américaine se trouvait en Virginie. Cet État américain abrite la seule propriété Zonin hors des frontières italiennes : 500 hectares, dont 92 sont plantés de vignes, à Barboursville. Pourquoi avez-vous décidé d’aller produire du vin aux États-Unis ?
Chaque entreprise agricole de la famille Zonin se suffit à elle-même : elle dispose d’au moins 100 hectares de vignoble, d’une cave de vinification, d’une ligne d’embouteillage et de son œnologue accompagné d’un technicien d’agronomie viticole. L’autonomie productive est le principe clé de l’identité des marques de nos domaines. Rien ne peut donc empêcher qu’une maison vinicole, qui est 100 % italienne, ne décide de produire aussi du vin aux États-Unis, exclusivement pour le marché américain. La commercialisation, mais également la production du vin, ne peuvent se soustraire à la logique du marché global.
En définitive, il est possible d’imaginer une globalisation positive dans le secteur du vin ?
Sans aucun doute. Notre approche consiste à unir l’autonomie des domaines vinicoles à la défense du lien étroit entre le vin et le territoire et à la valorisation des caractères authentiques, qui ne peut être obtenue qu’en misant sur les raisins autochtones de qualité. De nos 1 800 hectares de vignoble, notre objectif est d’en cultiver 75 % avec des vignes autochtones d’ici 2010. Et cela est valable en Italie comme aux États-Unis.
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