La société Toy Watch a été créée en 2005 et elle commercialise ses produits depuis mi-2006. En moins de deux ans, ses montres se sont vendues dans le monde entier, connues et appréciées des consommateurs nord-américains, européens et asiatiques.

Nous demandons à son directeur général, M. Sandro Gibillaro, quelles sont les raisons d’un succès aussi rapide, mais aussi surprenant sous certains aspects.

Notre croissance a effectivement été exponentielle. Il est difficile de résumer en quelques mots le mélange de facteurs qui a permis à notre marque de s’affirmer, mais je dirais que deux concepts clés prédominent : la conception originale d’un nouveau produit qui, s’il est exposé de façon adéquate, est remarqué, alliée à une politique efficace de placement de produit, qui nous a permis paradoxalement de devenir la marque de référence d’abord aux États-Unis, puis en Italie et en Europe.

Comment a-t-il été possible de conquérir le consommateur américain ?

Nous avons impliqué des personnalités de premier plan de la jet-set américaine, comme Madonna, Leonardo Di Caprio, Michael Jordan ou la présentatrice Opra Winfrey. Tout le mérite revient à nos relations publiques américaines qui ont permis à la société Toy Watch d’atteindre des personnalités difficilement accessibles par les nouveaux acteurs du monde de l’industrie. Et les résultats ont été incroyables : avant Noël 2007, les montres Toy Watch ont été présentées au cours d’une émission d’Opra Winfrey. Nous avons enregistré une flambée des contacts sur notre site quelques minutes à peine après la première apparition vidéo des images, alors que l’émission était encore diffusée. Et le 20 décembre, les détaillants américains que nous avions pourtant fournis en quantités suffisantes, avaient épuisé leurs stocks de montres.

Maintenant que votre marque est reconnue, quel positionnement souhaitez-vous obtenir ?

Sans prétention, mais avec la qualité de nos offres, nous visons à positionner notre produit sur une catégorie très élevée, en privilégiant le canal de la mode. Et, pour confirmer cette cible, nous avons adopté une stratégie exclusive de distribution en favorisant uniquement les détaillants privilégiés. Quelques exemples ? À New York, nos montres sont distribuées par Saks sur la Cinquième Avenue et à Londres par Harrods et Selfridges.

Une fois les détaillants définis, je lui demande de m’en dire plus sur le produit. Selon vous, les montres Toy Watch sont destinées à satisfaire un besoin sur le court terme ou sur le long terme ?

Nous ne vendons pas des indicateurs de temps, mais des accessoires de mode. La montre Toy Watch est considérée comme une marque de luxe. Un luxe accessible, cependant. Même si notre point de vente historique se trouve dans la Via Montenapoleone à Milan, le consommateur peut se procurer notre montre pour un montant moyen de 200 à 300 euros. Je dirais donc à portée de presque toutes les bourses.

À condition, peut-être, d’être prêt à répéter souvent cet achat…

Sans aucun doute. Un accessoire de mode n’est pas, par nature, un objet unique. C’est seulement une montre que le consommateur classique veut toujours porter à son poignet. Une anecdote peut illustrer notre différence avec une marque traditionnelle de l’horlogerie. Dans notre boutique de la Via Montenapoleone, il arrive souvent que le client ou la cliente, face à une sélection de cinq montres de la dernière collection, finisse, après quelques minutes d’hésitation, par toutes les acheter. Au fond, cinq couleurs différentes épouseront parfaitement divers styles, du look sportif au look élégant. Comme une paire de lunettes ou un sac à main finalement.

Votre acheteur est donc un acheteur « en série » ?

Absolument. En choisissant la marque Toy Watch, l’acheteur possède au moins deux à trois de nos montres. Et peut-être en a-t-il cinq à dix autres de prestige qu’il conserve dans un coffre-fort et qu’il ne porte pas tous les jours. Nous répondons au besoin du passionné qui souhaite avoir un rapport plus simple, plus convivial et moins austère avec sa montre, un rapport placé sous le signe de la souplesse et de la possibilité d’en changer souvent. Et il n’y a pas de grandes différences entre les hommes et les femmes : notre client est transversal et sa tranche d'âge est assez large, de 20-25 ans à 65 ans.

Une partie de votre succès est également le fruit de la capacité à « provoquer » de façon intelligente dans le choix des matériaux ?

Assurément. Le matériau qui est notre ADN, celui qui nous distingue, est le polycarbonate, un matériau ultramoderne et prêt à épouser, avec un esprit provocateur, les autres « ingrédients » traditionnels de la facture des montres, notamment l’acier, la céramique, la nacre, les incrustations en pierres dures ou précieuses et le cristal. Notre philosophie consiste à répliquer avec légèreté et ironie des formes et des styles déjà présents sur le marché. Notre ambition est de toujours étonner : notre dernière collection, « Fluo », a fait souffler un véritable vent de fraîcheur et de couleur, avec le désir de proposer des montres aux couleurs bigarrées : violet, fuchsia, jaune soleil, vert acide, bleu électrique et orange brillant. Nous avons dépassé toutes les attentes, même les plus grandes, en multipliant par trois les estimations des ventes initiales. Finalement, entre 25 000 et 30 000 montres ont été lancées sur le marché.

Passons donc maintenant aux chiffres. Quels sont les chiffres d’affaires et les principaux débouchés étrangers de votre production ?

Comme nous l’avions prévu, l’année 2006 nous a permis de faire nos premiers pas. À la fin de cette première année de commercialisation, nous avons enregistré un chiffre d'affaires de 300 000 euros, qui s’est élevé à 6,6 millions d’euros en 2007 et qui devrait atteindre 9 à 9,5 millions d’euros au 31 décembre 2008. L’Italie, avec le chiffre d’affaires de ses trois boutiques de Milan, Porto Cervo et Rome, représente 20 % des ventes totales. Notre positionnement international est donc très important, avec des exportations partagées entre les États-Unis (35 %), l’Asie (20 %), l’Europe (20 %) et le reste du monde (5 %). Nous nous attendons à une croissance significative au Moyen-Orient, où nous semons actuellement nos projets et où nous récolterons les fruits de nos efforts à partir de l’année 2009. Très bientôt, de nouvelles boutiques à gestion directe vont ouvrir à Londres d’ici Noël, et à Paris mi-2009 au maximum.

J’imagine que votre stratégie de distribution ne se réalise pas seulement par le biais de boutiques à gestion directe. Quels sont les réseaux de distributions sur les différents marchés mondiaux ?

Même si notre évolution naturelle consiste à passer à la bijouterie, cette étape est planifiée de manière volontairement mesurée. À l’heure actuelle, nous privilégions l’ancrage au concept de la mode, avec une présence dans des points de vente multimarques, sélectionnés sur les marchés matures, ou par le biais d’accords de distribution avec des partenaires commerciaux locaux qui diffusent nos produits en monomarque par franchises, espaces-boutiques et emplacements réservés dans les grands magasins. Les franchises sont nombreuses dans le monde entier : d’Istanbul et de Koweït City à Hong Kong, de Macao et de Bangkok à Kuala Lumpur. Et d’ici un mois et demi, nous en inaugurerons une autre à Jakarta, suivie d’un autre point de vente au Liban.