La joyeuse parabole entrepreneuriale de Sandro Veronesi peut se résumer par un paradoxe : il est parvenu à imposer un modèle d’entreprise en exposant ce qui, par définition, est souvent caché sous les vêtements. L’idée est née voilà plus de vingt ans, en 1986, lorsque Sandro Veronesi a parié sur le secteur de la vente de chaussettes et de maillots de bain pour femme, homme et enfant sous la marque « Calzedonia ». Pour ensuite se développer avec succès dans la lingerie grâce aux marques « Intimissimi » et « Tezenis ».

Président, quel était votre premier objectif ? Comment pensiez-vous agir afin de conquérir les catégories de consommateurs prêtes à abandonner leurs canaux d’achat traditionnels ?

J’ai pensé que la façon la plus efficace de vendre ces produits était de les commercialiser par des boutiques en franchise. Et cette intuition s’est révélée gagnante puisque aujourd’hui, le nombre de nos boutiques monomarque frôle les 2 500 dans le monde entier.

Votre modèle de distribution a-t-il eu un rôle décisif dans l’affirmation des produits du groupe Calzedonia à l’échelle internationale ?

La capillarité du réseau de vente en franchise a seulement été l’une des conditions nécessaires au fondement de notre philosophie depuis le début. Cette caractéristique à elle seule ne nous aurait sûrement pas permis de conquérir une part aussi vaste de marché sans aucun rapport absolument compétitif entre la qualité et le prix, un vaste assortiment de notre gamme de solutions proposées, une recherche attentive dans le style et le design, s’accompagnant depuis toujours de l’utilisation de matières et de tissus à l’avant-garde.

Vous avez donc également consacré une attention optimale au contenu stylistique. Je vous repose la question : le choix de vous implanter dans les grandes rues commerçantes a-t-il justement contribué à imposer dès le début la nouveauté de votre offre ?

Chercher à anticiper les goûts et les tendances avec nos collections n’aurait pas été suffisant sans se préoccuper de l’image de nos boutiques et sans disposer d’un emplacement stratégique dans les quartiers névralgiques des plus grandes villes. En parallèle, notre stratégie de communication, basée sur des campagnes médiatiques majeures et sur la sélection de photos et de mannequins célèbres, nous a permis d’imposer notre offre auprès du public le plus large possible.

De ce mélange est né un géant de la distribution, qui bat des records d’année en année. Voilà dix ans, en 1998, votre chiffre d’affaires atteignait 77 millions d’euros. Comment le groupe Calzedonia a-t-il clôturé l’année 2007 ?

Par rapport à 2006, nous avons progressé de +17 %, et nos recettes sont donc passées de 661 à plus de 772 millions d’euros. Concrètement, nous avons multiplié par dix notre chiffre d’affaires en moins de dix ans. Dans le détail, la marque Calzedonia a contribué à hauteur de 294 millions d’euros de ce chiffre d’affaires, alors que les marques Intimissimi et Tezenis ont permis de générer respectivement 355 et 124 millions d’euros.

Une large part de ces recettes a été réalisée à l’étranger. Où se trouvent vos points de vente hors d’Italie ?

En ce qui concerne son réseau de vente, Calzedonia a dépassé le seuil des 1 100 boutiques : outre les 650 boutiques italiennes, nous sommes également présents en Espagne, au Portugal, en Grèce, en Pologne, au Mexique, en Hongrie, en Russie, en Autriche, en Slovénie, à Chypre, en République tchèque, en Turquie, en Croatie, en Servie, en Macédoine et au Monténégro. Tous les points de vente d’Intimissimi se présentent de la même façon. Cette marque peut se targuer d’une distribution équitable entre ses 550 boutiques en Italie et ses distributeurs qui sont, par ordre croissant : l’Espagne, le Portugal, la Grèce, l’Autriche, la Pologne, le Mexique, la Russie, la Hongrie, Chypre, la Slovénie, la République tchèque, la Croatie, la Turquie, la Serbie, la Macédoine et le Monténégro. Depuis 2005, la marque Intimissimi est également présente aux États-Unis avec plus de 240 points de vente, grâce à l’accord signé avec « Victoria’s Secret », détenteur exclusif de la licence de notre marque sur le marché états-unien. Et depuis le printemps 2006, nous sommes également présents en Grande-Bretagne avec deux nouvelles boutique situées dans le cœur de Londres.

Que pouvez-vous nous dire sur Tezenis, la dernière marque lancée en 2003 après la marque des débuts (Calzedonia) et après Intimissimi qui a vu le jour en 1996 ?

Notre unité commerciale cosmopolite par excellence, avec des lignes de vêtements intimes et de détente pour femme, homme et enfant, peut compter sur un réseau de distribution en expansion continue : outre nos 130 points de vente italiens, nous sommes également présents avec Tezenis au Portugal, en République tchèque, en Espagne, en Croatie, en Hongrie, au Royaume-Uni, en Grèce et en Russie. Et au mois de septembre 2007, nous avons inauguré la première boutique phare d’Oxford Circus à Londres, l’une des principales rues du grand shopping mondial.