Andrea Tomat dirige deux des grandes enseignes italiennes de chaussures de sport et de ville : c’est le PDG du groupe Lotto Sport Italia, le premier fabricant et distributeur italien de chaussures, de vêtements et d’accessoires de sport. Il est également à la tête de la société Stonefly. Il a créé cette entreprise en 1993 avec l'ambition de restituer les performances de la chaussure de sport dans une chaussure de ville confortable. Avec la crise mondiale actuelle, nous demandons à Tomat si la politique d’exportation de son groupe va changer et de nous exposer les contre-mesures envisagées pour faire face à l’affaiblissement de la demande mondiale attendu pour l'année prochaine.

Président Tomat, l’internationalisation de la production ne traduit pas seulement une propension très nette à l'exportation, c'est aussi la conséquence de l'élargissement progressif des marchés de débouché ou une caractéristique de votre modèle d'activité ?

Nous sommes présents sur plusieurs marchés : c’est la conséquence logique d’un choix bien précis d’internationaliser la production. Et le positionnement, dans ce sens, doit être mondial. Nous avons pour ambition de fournir tous les marchés mondiaux avec des prix adaptés à chaque pays naturellement.

Pour fournir des consommateurs mondiaux de plus en plus nombreux, il faut être proches d’eux : la délocalisation de la production est-elle inévitable ?

Oui, assurément. Notre réseau compte 55 sites de production, répartis dans une dizaine de pays, y compris en dehors de l’Europe. Le réseau est géré par une structure logistique qui, depuis son centre névralgique de Hong Kong, contrôle cinq sièges mondiaux, quatre en Asie et un en Turquie. Le réseau est responsable de la stratégie de production, du contrôle qualité et du tri du produit.

Où pensez-vous trouver les meilleures ouvertures commerciales dans un futur proche ?

Nous pensons surtout nous développer dans les pays émergents. En revanche, du fait de la conjoncture actuelle, nous sommes plus inquiets concernant les marchés européens. Nous pensons que les thèmes de la croissance et du développement seront liés à l’évolution de la demande au Proche et au Moyen-Orient et en Amérique Latine.

Lotto est présent dans 80 marchés différents allant de l’Amérique du Sud à l’Asie, en passant par la Corée et le Japon. Stonefly s’intéresse davantage à l'Europe. Comment les deux marques ont-elles traversé l’année 2008 sur les marchés mondiaux ?

En attendant les bilans, nous pouvons dire que l’objectif de fin 2008 est de réaliser 320 millions d’euros avec Lotto et 85 millions d’euros avec Stonefly. En Italie, qui est le premier marché, Lotto réalise environ 24 % de ses bénéfices. Les autres marchés européens (dans l’ordre la France, l’Espagne et l’Allemagne) et le Moyen-Orient en représentent 40 %, tandis que l'Asie et les Amériques 26 %. Voilà la situation actuelle. Cependant, dans les prochaines années, cette répartition devrait changer : l’Asie et les Amériques sont des régions qui ont le vent en poupe. On peut imaginer que d'ici trois à quatre ans, l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord contribueront à 50 à 60 % des bénéfices tandis que l'Asie et les Amériques passeront de leurs pourcentages actuels à environ 40 à 50 %.

Et quel est l’avenir à court terme de la société Stonefly ?

L’enseigne réalise la moitié de ses bénéfices en Italie et 25 % dans le reste de l'Europe (Espagne, Portugal, Turquie, France et Allemagne notamment). Mais bientôt, y compris avec l’arrivée de la Chine, les exportations extracommunautaires devraient être de plus en plus importantes. De mon point de vue, dans les trois années à venir, les marchés non européens contribueront à 40 % de nos bénéfices, contre 25 % actuellement. Dans cette optique, l’accord signé en 2008 concernant l’ouverture de 350 points de vente en Chine dans les cinq ans qui viennent est important.

Pour conclure, pouvez-vous nous résumer la philosophie de votre stratégie de pénétration commerciale ?

Notre approche consiste à étudier au préalable quel peut être le système de distribution le mieux adapté à chaque marché. En Chine et en Corée par exemple, nous sommes présents avec des points de vente ou des zones monomarques. Nous retrouvons le même schéma en Europe de l'Est et dans certains pays d'Amérique du sud. Dans le reste de l'Europe, nous préférons constituer des équipes de vente avec des sociétés commerciales mixtes : ces marchés se caractérisent surtout par la présence des canaux multimarques. Dans les pays du Moyen-Orient, en Afrique du Nord, en Asie mineure et en Amérique centrale, nous nous appuyons sur des distributeurs locaux. Enfin, dans certains pays comme le Brésil, l’Inde, l’Indonésie et la Malaisie, nous avons recours à des licences de fabrication et de distribution. En Malaisie, nous avons, par exemple, signé un accord récent pour la commercialisation et la distribution de produits de la marque Lotto en octobre 2008.