Glenfield n’est pas seulement synonyme de bonneterie Made in Italy de qualité, mais est surtout un projet qui a su imposer sur les marchés globaux un nouveau concept de l’habillement, rappelant la tradition country tout en proposant le top des tendances contemporaines de la mode. La marque, qui évoquait initialement un style « old fashion » anglais, a peu à peu évolué vers un « total wear » international, sans pour autant gommer le rôle de la tradition d'entreprise du territoire d'origine.

Nous demandons au président Stefano Verzoletto : le lien avec la tradition du « savoir-faire » de votre territoire est-il l’une des clés de votre originalité ?

Sans aucun doute. Nous avons tenu à garder le cœur de l'entreprise dans la province de Trévise, où Glendfield a été créée, car nous avons compris qu’il existe depuis toujours une culture du produit dans cette zone de production de la Vénétie. Aujourd’hui encore, la conception et le développement des collections sont réalisés au sein de notre département Développement Produit, qui emploie un personnel local depuis des décennies. Il est évident que nous faisons aussi appel à des compétences externes pour le design et le développement des collections, mais sans jamais interrompre le rapport avec notre main d’œuvre qualifiée.

La production est-elle aussi réalisée en interne ?

Non, Glenfield est une marque qui développe un projet de franchise. Pour la réalisation des collections, nous faisons appel à un groupe sélectionné de fournisseurs de confiance, italiens majoritairement. Nous développons deux collections par an, qui comptent environ 500 modèles.

Votre succès s’explique-t-il en partie par la variété de l’offre ?

Une large gamme permet sans aucun doute à l’offre de s’adapter aux goûts personnels les plus « difficiles ». Mais avant de vouloir inonder le marché de produits, je pense qu'il est impératif de définir clairement sa position. Notre cliente type est la femme qui n'est plus adolescente, qui a plus de 25 ans, attentive aux thèmes et desseins de la mode, aux tendances des grands stylistes et avec un pouvoir d’achat moyen. C’est pour elle que nous devons produire.

Quels sont les principaux marchés extérieurs sur lesquels Glendfield souhaite imposer ce concept ?

Historiquement, l’Allemagne est le premier débouché à l’étranger. Toujours en Europe centrale, nous sommes bien implantés en Suisse et en Autriche. Lors des deux dernières saisons, nous avons commencé à conforter notre position sur des marchés comme ceux de l’Europe de l’Est, que nous devons encore pénétrer. Je pense notamment à la Slovénie, la Croatie, la Serbie, la République Tchèque, jusqu’à la Bulgarie où des premiers contacts ont été pris, tous des pays où notre projet « monomarque » n’a toujours pas été exporté.

Quels sont les objectifs et les conditions de cette stratégie de distribution ?

L’idée est mettre la mode italienne « à portée de main », avec une répartition diffuse des points de vente sur les marchés que nous ciblons. Le modèle d’activité semble identique à la franchise classique, mais Glendfield veut innover en instaurant un véritable partenariat avec des opérateurs commerciaux qui partagent la philosophie de la spécialisation dans la bonneterie et l'importance du service client avec des standards les plus élevés possible.

Combien de magasins de marque Glendfield existe-t-il dans le monde ?

Tous lieux d’implantation confondus, nous comptons 320 points de vente, dont 250 monomarques. Sur un chiffre d’affaires 2008 prévu en augmentation de 8 %, la part d’exportation sur les ventes des magasins à gestion directe s’élève à près de 18 %. Le reste de notre réseau de distribution est composé de « points » chez de grands distributeurs ou dans des boutiques multimarques. Nous souhaitons toutefois instaurer un minimum de rapports avec la distribution multimarque.

Pourquoi croyez-vous moins au canal multimarque ?

La distribution non « dédiée » tend à faire acheter des marques différentes. Glenfield, en revanche, souhaite présenter avec ses collections un éventail de propositions qui permettent de trouver des solutions précisément dans sa variété. Le client qui adhère au projet Glendfield doit pouvoir trouver dans nos boutiques le plaisir de s’habiller, pour ainsi dire de pied en cap. L’évolution vers le total look est désormais achevée : les chaussures feront aussi partie de la collection automne-hiver 2010.

Les points de vente monomarque sont-ils gérées directement ou faites-vous appel à des partenaires commerciaux locaux ?

Cela dépend des pays. Hors des marchés classiques, nous n’opérons que par le biais de concessionnaires. Notre partenaire russe gère par exemple les stratégies commerciales dans toutes les anciennes républiques soviétiques. En Chine aussi, nous développons, depuis un an et demi, un projet avec le concessionnaire local qui s’occupe directement des 16 points de vente opérationnels actuels, que nous envisageons de doubler dans les 18 mois à venir. Nous attendons beaucoup de ces marchés, qui ont enregistré en 2008 une forte augmentation des ventes avec un taux à deux chiffres, +10 % en Russie et +12 % en Chine. En comptant les volumes générés par les concessionnaires russe et chinois, la part d’exportation sur le chiffre d’affaires augmente - sensiblement - par rapport au 18% du canal direct.

En somme, vous attendez beaucoup des potentialités de la Chine et de la Russie. Mais n’est-il pas risqué de fixer des objectifs aussi ambitieux dans un climat de récession globale qui menace le maintien des consommations, même dans les économies émergentes ?

Dans une période comme celle que nous connaissons, notre priorité est de nous focaliser sur la défense des marchés traditionnels. Avant de chercher de nouveaux débouchés commerciaux, nous pensons qu’il est possible de très bien travailler sur les marchés acquis depuis longtemps. Par ailleurs, accéder à de nouveaux marchés représente un investissement important en coûts et ressources humaines pour le développement de nouvelles collections. Dans la situation actuelle, il est en revanche capital de ne pas disperser les énergies. L'approche faite en Chine et en Russie, où seuls des concessionnaires nous représentent, est donc très cohérente. Nous leur garantissons une assistance permanente dans le marketing et le contrôle du produit et des collections, avec une vérification étendue des compléments et/ou modifications, décidées localement par nos licenciés.