Fondé en 1972, le fabricant italien de chaussures Linea Marche est présent dans le monde entier avec ses deux marques, Vic Matié e O.X.S. Ce sont au total plus de 1 000 points de vente, entre boutiques multimarques et grands magasins de niveau moyen/haut, sans oublier les cinq flagship stores propriétaires. L’entreprise, dont le siège est à Piticchio di Arcevia (province d’Ancona), a réalisé l’année dernière un chiffre d’affaires de 42,5 millions d’euros. La moitié de cette somme provient de l’exportation, principalement sur le marché européen qui représente 40 % du chiffre d’affaires global. Outre l’Europe de l’ouest, les principaux marchés de débouché sont la Russie, suivie par le Japon, le Moyen Orient et même, dans une moindre mesure, les Etats-Unis. Les deux marques, Vic Matié et O.X.S., sont distribuées par environ mille détaillants (dont la moitié hors d’Italie) dans le monde entier. Demandons maintenant au président, M. Renato Curzi, de nous raconter l’histoire de sa société, en commençant par les stratégies de distribution.

Monsieur Curzi, n’est-ce pas plus difficile de s’imposer sur le marché sans points de vente monomarques pour véhiculer l’image de la marque ?

Nous sommes conscients de la nécessité de points de vente dédiés à la marque dans les centres névralgiques du shopping mondial, pour montrer que nous sommes là. C’est pour cela que nous avons ouvert des flagship stores à Rome, Milan, Catane et Düsseldorf. Ces points de vente sont très importants car ils servent à signaler notre présence dans le monde. Cette année, nous allons ouvrir un « shop in the shop » de notre marque Vic Matié dans les Galeries Lafayette de Paris. En plus des magasins, nous avons également des show-rooms fixes en Espagne, France, Russie, Grèce, et des show-rooms itinérants entre l’Allemagne, la Belgique et la Suisse. Ils complètent notre réseau de vente ‘agents et détaillants exclusifs’, qui s’appuient sur les show-rooms des entreprises de Milan et de Rome, ou qui travaillent à leur compte, comme dans le cas du représentant au Royaume-Uni. Mais pour les grandes quantités nous n’avons pas besoin de distributeur. Nos mille clients actuels sont des multimarques que nous fournissons deux à quatre fois par an. Pour eux, nous sommes en mesure de proposer des collections jusqu’à deux fois dans la même saison, en fournissant non seulement les chaussures, mais aussi les accessoires, qui ont encore peu de poids sur les volumes de vente, mais qui servent à véhiculer la marque et son image.

Quelle est l’importance de la position de votre modèle d’affaire ?

Son rôle est fondamental, il n’y a aucun doute là-dessus. Mais ce n’est pas suffisant, car il faut surtout être capable de rompre la continuité. La logique des deux collections printemps/été et automne/hiver est aujourd’hui obsolète par rapport à l’évolution du consommateur, qui avance désormais hors des règles. Seul celui qui sait rompre la continuité avec le passé peut survivre sur ce marché. Sinon c’est la mort, sans autre alternative.

Stratégies d’achat qui évoluent, consommation à l’index à cause de la crise mondiale. Est-il difficile de rester compétitif dans une situation comme celle-ci ?

Nous vivons une période de manque de confiance envers l’avenir, les dynamiques et les systèmes actuels. Personnellement, je m’y attendais. Et je ne dis pas ça par goût du paradoxe. Selon moi, nous avons à portée de main une extraordinaire opportunité pour le Made in Italy. A condition toutefois d’être conscients du changement.

Quel type de changement entrevoyez-vous ?

La chute de la consommation sera accompagnée d’un repositionnement. On dépensera moins, mais en privilégiant la qualité. Les achats se feront donc plus rares, mais seront bien plus gratifiants. Et à ce niveau-là je fais confiance au Made in Italy : grâce à ses ingrédients fondamentaux, c’est-à-dire la recherche, style, l’innovation et la contemporanéité, les produits italiens sont en ligne avec notre époque. En revanche, une marque italienne n’est rien sans une identité.

Et qui choisit cette identité au sein de votre entreprise ?

Ma fille, Silvia Curzi, qui en est le chef de marque. Elle est responsable de la marque de l’entreprise et elle définit son identité. Plus précisément, nos marques se positionnent parmi les griffes : cela nous permet de proposer au consommateur un prix que nous jugeons « accessible » pour notre cible de référence, c’est-à-dire une valeur honnête pour un produit de haute qualité, réelle et perçue. Pour nous, un achat est avant tout la satisfaction d’une émotion. Nous sommes donc tournés vers le client, en essayant avant tout de l’émouvoir, tout en lui proposant une chaussure hautement fonctionnelle et de qualité.

Vous avez cité la qualité après avoir parlé des émotions. Mais alors, qu’est-ce qui compte le plus pour Linea Marche ?

La qualité est, et restera fondamentale. C’est un élément indispensable, qui paie toujours avec le temps. La responsabilité de nos ouvriers, véritables artisans-maîtres de la chaussure, est la meilleure garantie d’un niveau de qualité élevé. Toutefois, une chaussure bien faite mais sans émotion ne suscitera rien chez l’acheteur potentiel. Et en même temps, des chaussures belles et chargées de contenu émotionnel doivent aussi être faciles à mettre et à porter. Si ce n’est pas le cas, la chaussure n’a aucune valeur.

Entendez-vous par là que les designers vont parfois trop loin, cherchant plus à étonner qu’à concevoir des chaussures « portables » ?

Si vous me passez le paradoxe, je répondrais en disant que les designers peuvent causer la perte des entreprises, mais que sans eux, l’entreprise court à sa perte. En d’autres mots : la collaboration est indispensable, mais le dernier mot sur les collections revient à celui possède et réinvente en permanence l’âme de la marque, c’est-à-dire le chef de marque. C’est pour cette raison que nous préférons faire appel à des designers extérieurs, qui sont prêts à partager le risque avec nous. Sans oublier que notre entreprise emploie des professionnels qui ont beaucoup de sensibilité, de goût et de connaissances techniques pour développer les collections. Le fait que la moyenne d’âge de notre secteur « création » dépasse à peine les 30 ans est, selon moi, l’un des aspects les plus enthousiasmants.