История последних лет обувной промышленной зоны побережья реки Бренты, находящейся на севере Италии между провинциями Падуи и Венеции, свидетельствует о важности обновления стратегии производства, действий сообща, а не порознь, и в то же время понимания границ своих возможностей. Кажущуюся парадоксальной идею поясняет генеральный директор ассоциации «Acrib», объединяющей обувные фабрики побережья Бренты, Джанпьеро Менегаццо: «Годовой объем выпускаемой нами продукции в 2006 г. составил около 22 миллионов пар, что, однако, является скромной частью мирового производства обуви, объем которого составляет приблизительно 14 миллиардов пар».

Таким образом, стратегия выхода на мировой рынок должна основываться на следующей идее: несмотря на всю важность региона для итальянской экономики (11,5% итальянской обуви производится между Падуей и Венецией), на мировом уровне область побережья Бренты, в которой производится женская обувь класса «Люкс», имеет небольшое значение. «Лишь объединившись в единую систему и сообща выходя на рынки, - объясняет Менегаццо, - мы можем надеяться на больший успех нашей стратегии по продвижению за границей. Член ассоциации «Acrib», который обладает семью лицензиями одного из крупнейших в мире домов моды и чьи мощности позволили бы ему самостоятельно действовать в США, тем не менее, представлен в нашем Нью-йоркском шоу-руме вместе с другими предприятиями области. По какой причине? Мотив прост: вместе мы все мощнее и сильнее». После открытия шоу-рума в Нью-Йорке в 1998 г., в 2003 г. в Пекине как подтверждение стремления присутствовать на двух стратегических рынках в качестве единой производственной системы был открыт еще один шоу-рум.

В сфере продвижения продукции за рубежом основным органом является Консорциум производителей обуви Бренты, созданный в 1976 г. Среди его многочисленных задач – управление инициативами распространения продукции в Италии и в особенности – за рубежом. Консорциум – важный орган для области, которая реализует почти 90% собственной продукции (1750 миллионов евро в 2006 г.) за пределами Италии. Обувь, производимая на побережье Бренты, составляет 52,3% выручки от продажи обуви в Венето и 14,8% - от продажи обуви во всей Италии. Вся производственная сеть побережья Бренты (включающая обувные заводы, производителей фурнитуры, модельеров и фирмы по сбыту) реализует в общей сложности 48,1% оборота региона Венето и 12,9% от всего объема итальянской обувной промышленности. «Наша сила, - комментирует Менегаццо, - в создании полноценной и концентрированной на небольшой территории производственной цепи».

Что касается показателей, 2007 г. был исключительно позитивным. «Окончательные данные, - поясняет директор Acrib, - будут известны в марте, однако приблизительные подсчеты позволяют сделать вывод о том, что прошедший год стал самым успешным за последнюю четверть века, так как объем производства удвоился, и рост доходов составил немногим менее 10%». Такие исключительные показатели не случайны. «Именно в 2007 г., - продолжает Менегаццо, - завершился сложный процесс преобразования продукции предприятий зоны из продукции для среднего класса в продукцию класса «люкс». Данная стратегия родилась из тенденции 1990-х гг., когда покупательная способность среднего класса – на тот момент главного целевого покупателя продукции обувных фабрик региона Бренты – начала стремительно падать: на данном рынке, таким образом, начался необратимый кризис. Менегаццо вспоминает: «Мы оказались перед выбором: сохранить нишу на рынке и переместить производство в страны с более низкой стоимостью рабочей силы, либо оставить предприятия на прежнем месте в Италии и переместить товар на иные сегменты рынка».

Выбор пал в пользу второго пути. Обувные заводы побережья Бренты, которые традиционно производили обувь неизвестных марок (при этом достаточно качественную в своем сегменте рынка), запустили процесс модификации, который вылился в установление новых торговых и производственных связей. Прежде всего, были налажены связи с ведущими модными домами, которые либо приобретали 100% акций местных предприятий, либо долю в капитале компаний. Местные предприниматели, сохранившие за собой собственность на предприятия, также начали производить продукцию для именитых модельеров. В настоящее время немногие продолжают сбыт продукции под собственной маркой, а самые мелкие предприятия превратились в субподрядчиков. Изменение структуры производства было непростым для отрасли, состоящей из нескольких крупных предприятий и множества мелких фабрик (в общей сложности 746 по состоянию на 31 декабря 2006 г., что составляет 63,8% от общего числа обувных заводов региона Венето и 9,9% - от общего числа итальянских фабрик отрасли) со средним числом работников в 17 человек. В общей сложности в округе заняты приблизительно 12500 человек.

Процесс преобразования обувных фабрик побережья Бренты только что начался. Производственная политика предусматривает привлечение субподрядчиков к деятельности по созданию обуви класса «демократичный люкс» в течение последующих лет. Термин описывает новый сегмент рынка, идущий сразу вслед за фирменной обувью класса «люкс», который может стать подспорьем для предприятий, не способных самостоятельно выпускать продукцию. Таким образом, станет возможным привести в соответствие спрос и предложение в трех высших сегментах рынка (очевидно, не являющихся топ-классом), предлагая продукцию по цене, обусловленной инновационными стратегиями распространения и продажи.