|
 |
Home > RUSSIA > Первый план
ФУРЛА ИЛИ ПРИМЕР СМЕЛОЙ ПОЛИТИКИ В ПРОДВИЖЕНИИ СОБСТВЕННОГО БРЕНДА НА МИРОВОМ РЫНКЕ
27 октября сего года отметил 80 лет своего существования один из самых известных в мире брендов производимых в Италии кожаных изделий и кожгалантереи. Фурла (Furla) (www.furla.com) – компания со своей историей; компания, которая следует традициям и, в то же время, постоянно обновляется; компания, которая стремиться стать частью мирового производства: в настоящее время компания располагает 196 фирменными магазинами (но до конца года их число превысит две сотни) и примерно тысячью «опорных точек», включая салоны в формате «магазин в магазине» и отделы в универсальных магазинах. Продукция компании также продаётся в многочисленных «торговых точках» модной продукции различных фирм по всему миру. В 2007 году выручка компании составит около 150 млн евро, а доля экспорта – 64%.
Спросим у президента компании, г-жи Джованны Фурланетто (Giovanna Furlanetto), какие изменения произошли в семейном бизнесе за почти вековую историю?
Восемьдесят лет назад – это была компания, которая под управлением моего отца росла, главным образом, за счёт развития торгово-распределительной сети. Мой отец провёл стратегически важную работу по созданию кредита доверия как с поставщиками, так и с заказчиками, что позволило второму поколению руководителей выстроить новую модель построения бизнеса и прейти от простого распространения товаров к выпуску продукции под собственной торговой маркой. Поворотный момент в развитии компании наступил, когда мы, подкреплённые глубоким пониманием потребностей рынка и устойчивым финансовым положением компании, начали выпускать изделия под собственным брендом.
Другими словами, определяющим для вас стал переход от простого сбыта товаров к их производству.
Именно так. В восьмидесятые годы мы начали выпускать изделия под маркой «Фурла» и наладили сбыт с использованием схемы, которая на том момент применялась только компанией «Бенеттон Груп», а именно: использование магазинов, работающих на условиях франчайзинга. Мы открывали собственные торговые точки в городах и на улицах, стратегически важных с точки зрения развития бизнеса, и параллельно развивали партнёрскую сеть там, где было нецелесообразно работать напрямую.
Насколько для вас важным был и остаётся итальянский рынок?
В Италии – наши корни, и до сих пор итальянский рынок для нас является основным рынком сбыта. В Италии мы продаём 36% от всего объёма нашей продукции, мы располагаем сетью из 65 фирменных магазинов, наша доля рынка (около 40%) в ценовой категории наших товаров, пожалуй, больше, чем у какого-либо бренда.
Когда вы осознали, что выход на международный уровень должен стать следующим шагом в развитии бизнеса, и что нахождение лишь в рамках итальянского рынка ограничивает возможности роста?
Где-то с середины восьмидесятых мы начали подумывать об экспорте и для начала открыли по одному собственному магазину в Париже и Нью-Йорке: именно тогда к нам пришло понимание, насколько важным является процесс интернационализации для перехода от национальной торговой марки к бренду мирового уровня. Этот процесс для нас не прошёл безболезненно: мы рисковали, когда открывали магазины во Франции, в стране с непростыми условиями работы для иностранных компаний; и ещё больше рисковали на Мэдисон-Авеню в Нью-Йорке, где «смертность» субъектов хозяйственной деятельности крайне высока. Для нас это была настоящая проверка собственных сил. Сегодня же у нас на Мэдисон-Авеню работают уже две торговые точки, а также около двух десятков магазинов по всей территории США. Идея обосноваться на такой стратегически важной улице положительно сказалась на остальном рынке США. Это касается и работы с сетью универсальных магазинов.
После Америки, какой следующий «предел» вы преодолели?
Наряду с постоянным освоением рынков в Европе в 1990 году мы расширили свои горизонты и открыли для себя японский рынок, где мы стали работать без посредников. Надо сказать, что мы также рисковали, принимая подобное решение. Это был мужественный шаг. Мы бы могли наладить партнёрские отношения с кем-либо из местных предпринимателей, но, в конце концов, сделали более амбициозный выбор: наладить деятельность самостоятельно. Это решение оказалось выигрышным: сегодня Япония для нас является вторым рынком сбыта, её доля составляет около 20% от всего объёма реализуемой нами продукции. У нас 40-45 магазинов, включая торговые точки на улицах и салоны в универсальных магазинах в формате «магазин в магазине». И это ещё не всё. Япония стала для нас тем прожектором, который осветил наш бренд для всей Азии. Вот уже пять лет, как мы работаем в Китае и, особенно, в Южной Корее, которая является нашим вторым рынком сбыта в Азии. Мы продаём свою продукцию также в Сингапуре, Малайзии и Таиланде.
Что вы ждёте от будущего?
Мы не ждём, а творим своё будущее уже сейчас. Мы стремимся упрочить свои позиции по всей Европе: от Португалии до стран Восточной Европы, включая Россию, где у нас уже работают семь магазинов, и наличие прочных позиций в этой стране для нас становится всё более важным. Продвигаясь дальше на восток, мы не забываем о рынке О.А.Э. и, особенно, Индии, где мы только делаем первые шаги. Стратегия «Фурла» остаётся неизменной: сделать так, чтобы изделия под нашей маркой продавались по всему миру. Бренд «Фурла» - наш главный актив: уровень информированности потребителей о бренде в мире, несомненно, превзошёл размеры компании с точки зрения восприятия торговой марки.
Так как изделия от «Фурла» ценят за способность компании привнести в свои изделия неповторимый, постоянно обновляемый итальянский стиль и обеспечить высокий уровень качества, спросим у вновь избранного на пост генерального директора компании г-на Паоло Фонтанелли (Paolo Fontanelli) (который занимает свой пост несколько месяцев), какой производственной стратегии придерживается компании, и какие задачи ставятся перед сетью поставщиков.
У нас налажены очень тесные и многолетние связи с нашими субподрядчиками: они совместно с нами отвечают за целый ряд позиций, включая контроль качества готового изделия. Они во всех отношениях являются нашими партнёрами, хотя и не являются совладельцами компании. Компания отвечает за творческие этапы производства: за создание стиля, первоначальных моделей, подбор материалов и за всё, что необходимо для разработки изделия. А промышленное воплощение мы поручаем сторонним предприятиям, которые почти все находятся в Италии. С этими предприятиями у нас сложились многолетние связи. Хотя по отдельным товарным позициям, как, например, мелкая кожгалантерея, мы работаем с поставщиками из стран Средиземноморского бассейна, 90% производства находится и будет находиться в Италии. Возможность входить в число тех, кто выпускает изделия, «сделанные в Италии», очень важна для «Фурла».
Перед тем как подвести итог беседе, попросим генерального директора обрисовать нововведения в коммерческую стратегию компании. Вы верите в каналы электронной торговли?
Мы делаем большую ставку на этот вид торговли. В подтверждение этого могу сказать, что в рамках работы по перестройке организационной структуры компании, которую я в настоящий момент провожу, предусматривается создание ниши для коммерческой деятельности, осуществляемой через интернет. Наши изделия идеально подходят для продаж через интернет, и мы уже осуществляем такую торговлю в США. Результаты многообещающие: показатели пока что не очень высокие, но складывается определённая тенденция роста электронной торговли в США. У такой торговли огромный потенциал: процент роста превышает двузначные числа. Не стоит забывать и о канале розничной торговли на транспорте (в аэропортах и в магазинах беспошлинной торговли), на которую мы также возлагаем большие надежды, так как такой вид торговли вписывается в схему сбытовой политики компании «Фурла».
|
|
|
