Две марки, Vic Matié и O.X.S., обувной фабрики Linea Marche, основанной 1972 г., представлены во всем мире благодаря сети из 1000 торговых точек, включающей магазины мультибренд и отделы универмагов высоко-средней ценовой категории, а также пять собственных ведущих магазинов компании. В прошлом году прибыль компании, расположенной в Питиккио-ди-Арчевия (провинция Анконы), составила 42,5 млн евро. Половина доходов поступила от экспортных продаж, в большинстве случаев на рынках стран Западной Европы, которые составляют 40% от общей прибыли компании. Кроме Западной Европы основными рынками сбыта являются Россия, за которой следует Япония, страны Ближнего Востока и, в меньшей мере, Соединенные Штаты Америки. Продажу двух брендов компании, Vic Matié и O.X.S., осуществляют около тысячи розничных торговцев (половина из которых работает за пределами Италии) во всем мире. Мы попросили президента Ренато Курци рассказать нам о своей компании, начав со стратегий сбыта.

Господин Курци, вам не сложно удерживать позиции на рынке без магазинов мономарки, которые часто необходимы для успеха бренда?

Мы осознаем необходимость торговых точек, расположенных в ключевых центрах мирового шопинга, чтобы утвердить присутствие компании на рынке. Поэтому мы открыли ведущие магазины фабрики в Риме, Милане, Катании и Дюссельдорфе. Этим магазинам отводится значительная роль в стратегии укрепления позиций компании. В этом году мы откроем «магазин в магазине» для марки Vic Matié в торговом центре Galeries Lafayette в Париже. Кроме торговых точек в универмагах мы располагаем магазинами-салонами в Испании, Франции, России, Греции и временными выставочными залами в Германии, Бельгии и Швейцарии. Нашу сеть сбыта дополняют торговые агенты и продавцы, наделенные исключительными полномочиями и сотрудничающие с выставочными залами компании в Милане и Риме; некоторые из них работают самостоятельно, как в случае торговых представителей в Великобритании. Но для большого объема не требуются дистрибьюторы. Тысяча наших клиентов-закупщиков – это розничные торговцы мультибренд, которым мы поставляем товар четыре раза в год. Мы в состоянии предложить им две коллекции в каждом сезоне, поставляя не только обувь, но и аксессуары, которые не имеют значительного влияния на объем продаж, но необходимы для продвижения марки и создания имиджа.

Насколько важно позиционирование для вашей модели предприятия?

Несомненно, позиционированию отводится основная роль. Но этого мало. В первую очередь необходимо умение быть разнообразными. Концепция коллекций весна/лето и осень/зима больше не соответствует эволюции вкусов потребителей, которые сегодня выходят за привычные рамки. Только те, кто умеет разнообразить свое предложение, по сравнению с прошлыми решениями, имеет шанс на выживание на рынке. Иначе ваше дело угаснет, без альтернатив.

Изменяющиеся стратегии приобретений, простой сбыта по вине глобального кризиса. Насколько сложно поддерживать конкурентоспособность при таких обстоятельствах?

Мы переживаем период неверия в будущее, в устоявшуюся динамику и систему. Я, лично, давно этого ожидал. И я говорю это не просто, чтобы звучать парадоксально. По-моему, под рукой у итальянского производства необычная возможность. Но при условии, что мы в состоянии осознать происходящие изменения.

Какие изменения вы предвидите?

Спад потребления будет сопровождаться процессом смены позиционирования. Будет тратиться меньше, отдавая предпочтение более качественной продукции. У потребителей будет меньше возможностей купить, но сделанные покупки будут, несомненно, приятными. В этом случае итальянское производство внушает мне большое доверие, поскольку его основные черты: исследования, стиль, инновации и современность, помогают итальянской продукции идти в ногу со временем. Но итальянский бренд не имеет веса без собственной идентичности.

Кто выбирает эту идентичность в компании?

Моя дочь, Сильвия Круци, которая занимает должность бренд-менеджера. Она - ответственная за марку, и именно она решает , какой должна быть душа изделия. При розничной продаже бренд компании представлен маркой: таким образом мы можем предложить потребителю товар по цене, которую считаем «доступной» для нашей целевой категории, т.е. «честную» цену за продукт, отличающийся осязаемым, настоящим качеством. Для нас приобретение вещи – это прежде всего удовлетворение эмоциональных потребностей. Работая для клиента, мы, в первую очередь, пытаемся взволновать его, предлагая одновременно высококачественную и практичную обувь.

Вы упомянули о качестве только после разговора об эмоциях. Что более важно для продукции Linea Marche?

Качество было и будет самым важным элементом. Это неоспоримый аспект, который со временем возвращается сторицей. Ответственность наших рабочих, самых настоящих мастеров обувных дел – это лучшая гарантия высокого уровня качества. Но даже хорошо сделанная обувь, которая не вызывает никаких эмоций, ничего не скажет покупателю. В то же время необходимо также обратить внимание на то, чтобы красивая, вызывающая эмоции обувь легко носилась и была практичной. В противном случае она теряет свою ценность.

Вы хотите сказать, что иногда дизайнеры «перегибают палку», стремясь поражать воображение, а не создавать обувь, которую можно носить?

Может будет уместной эта игра слов, когда я скажу, что дизайнеры могут стать несчастьем для предприятия, но если бы их не было, для предприятий это тоже было бы несчастьем. В каком смысле: горе тому, кто положился во всем на себя, но последнее слово всегда остается за тем, кто обладает и постоянно изобретает душу марки, то есть за бренд-менеджером. Поэтому мы предпочитаем работать с дизайнерами со стороны, которые готовы разделить с нами риск. Не забывая о том, что в компании работают специалисты, обладающие чувствительностью, вкусом и техническими навыками по разработке коллекций. Одним из вселяющих наибольший энтузиазм аспектов, по моему мнению, является возраст нашего «творческого потенциала», который в среднем немногим превышает 30 лет.