L’Italie révélée par les marchés

L’Italianité des exportations italiennes

Qu'est-ce qui contribue le plus à former l'image de l'Italie dans le monde? Le patrimoine artistique? La gastronomie? Certains comportements collectifs - véritables ou présumés - des Italiens?
En tout état de cause, il est certain qu'une représentation de l'Italie prend forme tous les jours dans les choix de consommation de millions de personnes dans le monde entier lorsqu'elles achètent des produits made in Italy. En effet, les échanges commerciaux, tout comme les modes ou le tourisme, révèlent aussi ce qui d'un pays est le plus apprécié pour des raisons d'intérêt ou d'originalité. Dans quelle mesure les marchandises que l'Italie produit et exporte contribuent-elles à former l'image du "Bel Paese"? Quelle image de l'Italie ressort des marchés internationaux?
Pour répondre, il faut se demander si la structure des exportations italiennes diffère de celle des autres pays. L'exploit italien dans les secteurs des produits de consommation (textile/prêt-à-porter, chaussures, décoration, ameublement…) que les théories économiques attribuent généralement à des pays dont les coûts de production sont plus bas a interpellé de nombreux chercheurs. Une bonne partie des études a focalisé l'attention sur le retard (et donc la vulnérabilité) inhérent à la structure des exportations italiennes, en soulignant l'absence de produits qui font partie du monde de la haute technologie. Cette grille de lecture représente l'Italie comme un pays à cheval entre le sous-développement et la modernité. La limite principale de cette interprétation repose justement dans le fait qu'elle ne parvient pas à rendre compte du succès durable des exportations italiennes malgré l'âpre concurrence des pays dont les coûts de production sont beaucoup plus bas et qui, par conséquent, jouissent d'avantages extraordinaires dans la production de biens "sous-developpés d'un point de vue technologique”.
Récemment, on a tenté d'expliquer la performance des exportations italiennes à l'aide de grilles d'analyse différentes de celle basée sur l'innovation technologique qui se reflète simplement dans des éléments comme les brevets ou la recherche formelle des laboratoires.
Dans les chiffres du commerce international, le made in Italy ressort très clairement même si en filigrane. Sur le total des exportations des pays du "G7", l'Italie représente globalement 9%, mais si nous observons certains produits du système "personne/mode", les chiffres augmentent de façon considérable : 66% pour les chaussures, 54% pour les bijoux, 49% pour les tissus en fibres de qualité, 38% dans le prêt-à-porter masculin et ainsi de suite, comme l'explicite bien le tableau.

L'image marchande de l'Italie révélée par les marchés (1996)

Ces chiffres ne différent pas de beaucoup pour les produits du système ameublement/maison (54% dans les carreaux et les matériels de construction, 37% dans les meubles, 32% dans les lampes et l'éclairage) et pour le système alimentation/diète méditerranéenne (37% pour les machines de l'industrie alimentaire, 23% pour les conserves de fruit, 22% pour les préparations à base de céréales — le poste statistique dont fait partie la plus grande icône d'Italie: les spaghettis!).
Les choix des consommateurs révèlent des préférences (et, indirectement, une image) très différente: l'Italie prime dans les productions où le design revêt une importance particulière, très étroitement liées à la personne et à sa représentation. Il s'agit d'une série de biens originaux dont le dénominateur commun, sous toutes ses facettes, reflète et contribue à définir le "style de vie italien" :
Il est possible de saisir la force de la spécialisation italienne en observant les chiffres des exportations par habitant. La valeur de l'export italien par personne des produits du système "mode, ameublement, maison et diète méditerranéenne" était en 1992 plus élevé que l'export allemand par personne de moyens de transport et que celui japonais d'appareils électriques et électroniques (respectivement 1.179, 1.075 et 903 dollars par habitant).

Dis moi ce que tu exportes et je te dirai qui tu es!

Il existe de bonnes raisons d'affirmer que :

• les biens exportés par l'Italie diffèrent sensiblement des biens exportés par les autres pays industrialisés;
• il s'agit d'un ensemble de productions riches en contenus immatériels comme le design et la capacité d'interpréter l'esprit du temps : filés, tissus, bonneterie, prêt-à-porter, collants, chaussures, lunettes, bijouterie, meubles, objets pour la maison, etc… qui contribuent de façon cohérente sous l'étiquette du Made in Italy à construire (et à refléter) une représentation particulière de l'Italie.

Une autre question se pose alors : qu'est-ce qui fait de l'Italie un cas à part? Ces dernières années, de nombreuses barrières économiques et culturelles sont tombées à travers le monde mais, différemment de ce qu'avait projeté l'orthodoxie économique, le vent de la mondialisation, au lieu de faiblir, a souligné les particularismes de différents pays et, à échelle réduite, des régions.
De cette contradiction entre faits et théories commence à se dégager l'idée que des systèmes économiques nationaux (ou régionaux) différents peuvent coexister dans un marché global, chacun d'eux lié à des évolutions historiques spécifiques, aux institutions et aux représentations des différents pays ou régions.
Des facteurs organisationnels, des parcours de développement et des infrastructures sociales différentes et des effets d'échelle contribuent à segmenter le marché global, à créer une multiplicité de facteurs de différenciation et des "niches", à cristalliser les particularités de chaque pays autour d'images et de représentations qui, à leur tour, se transforment en des facteurs ultérieurs de différenciation et d'affermissement des "niches".

Quels sont les facteurs contribuent à dessiner la spécialisation et l'image italiennes ?

Des indications utiles à ce propos nous viennent de la superposition de l'image de l'Italie, qui se reflète dans les biens exportés, à certaines des plus diffuses représentations de l'Italie : l’image du pays des petites villes et des communes originaires de la Renaissance, l'image de l'Italien entreprenant et navigateur. En ce qui concerne l'Italie de l'art, le fait de vivre dans un pays qui vante le plus riche patrimoine monumental du monde constitue, selon nombree de personnes, une école collective qui développe le sens de l'esthétique et des belles choses. Certaines particularités du développement économique italien de l'après-guerre nous aident, par ailleurs à dégager "les fondements économiques" du succès du made in Italy dans les secteurs dominants de notre export et le lien étroit avec les pratiques originales de notre capitalisme, basé sur les entreprises familiales, sur les structures légères et sur un climat de coopération.

Les Districts Industriels et le made in Italy

L’image commerciale de l'Italie est étroitement liée à un ingrédient singulier de son développement économique : les Districts Industriels. Ces derniers constituent des systèmes territoriaux assez localisés qui ont progressivement produit une interpénétration étroite entre la vie matérielle et les activités de production des habitants.
Au sein des Districts, l'organisation de la production est basée sur une division articulée du travail entre groupes de petites et moyennes entreprises, qui tirent réciproquement avantage de la concentration d'activités appartenant à la même "filière" de production dans une même zone.
La concentration d'un grand nombre de professionnels, tous concurrents, dans une même zone bien délimitée stimule l'innovation. Dans ce climat particulier où se mêlent entrepreneurs, normes tacites qui réglementent les activités économiques, esprit d'émulation et ouverture envers la nouveauté, les PME italiennes ont développé une capacité particulière à concevoir et industrialiser rapidement une grande quantité de nouveaux produits; elles parviennent en outre à interpréter magistralement les besoins de personnalisation et les valeurs des consommateurs.

Les valeurs ajoutées reconnues à l'organisation de la production sur la base des Districts sont nombreuses; la plupart ont quelque chose à voir avec le design et les fonctions esthétiques.
De par leur façon d'oeuvrer, les Districts rappellent une grande foire où les professionnels recueillent, en un laps de temps, très court une grande quantité d'informations et peuvent comparer les caractéristiques des produits et leurs prix. D'autre part, les entrepreneurs des Ddistricts, en se déplaçant constamment sur les marchés internationaux, collectent des informations directes qui permettent de segmenter les marchés et d'adapter les productions aux exigences des consommateurs.
Les Districts, tout comme l'Italie prise dans son ensemble, ont une image commerciale associée à la production maîtrisée qui constitue leur identité : les produits de soie à Côme, le marbre de Carrare, les bas de Castelgoffredo, les cuirs de Santa Croce, les tissus de laine de Prato et Biella, les divans rembourrés d'Altamura-Santeramo in Colle, les couverts et les articles ménagers d'Omegna et de Lumezzane, la bijouterie de Valenza Po et d'Arezzo, les chaussures de Fermo et de la vallée du Brenta, les chaussures de sport de Montebelluna.
Les recherches de Marco Fortis soulignent que l'image et les parts de marché de l'Italie sont solidement liées à la spécialisation des Districts Industriels. Les chiffres sont impressionnants si l'on sait que presque 40% de l'export mondial de céramiques provient de Sassuolo et de quelques communes limitrophes; qu'un quart de l'export mondial de produits de soie provient de quelques villages des rives du lac de Côme, que les provinces de Biella et de Prato se partagent presque un quart de l’export mondial de tissus de laine.
Les consommateurs du monde entier, lorsqu'ils achètent un produit made in Italy, “ achètent" aussi souvent une représentation de l'Italie, ou mieux encore du "style de vie italien".
Le lien entre ces biens et leur "italianité" est encore plus profond. En effet, non seulement ils reflètent le style de vie, mais sont aussi le produit d'une "voie de développement industriel" particulière qui tire sa force de l'ensemble des institutions, du tissu social, des formes d'organisation, de la culture d'entreprise que l'histoire a sédimenté dans les Districts Industriels italiens.