« Nous fabriquons tous les types de jouets. Notre production n’est pas différente de celle de nos principaux concurrents car il s’agit toujours de jouets. », souligne le numéro un de l’Assogiocattoli. « L’Italie est sans aucun doute à l’avant-garde sur certains segments, comme celui des véhicules à piles pour enfants, des jeux d’extérieur (ballons), des jeux en boîte et des petits modèles de voitures. » Au cours des dernières années, le secteur a expérimenté les dynamiques qui intéressent désormais des couches plus vastes de l’industrie italienne : certaines productions (comme celles des peluches et des poupées, presque dans leur intégralité) ont été délocalisées en Chine pour obtenir des résultats positifs en matière de coûts de production.

En général, ce qui définit le jouet italien, c’est sa capacité à ennoblir la production par la créativité et le goût qui sont les ingrédients caractéristiques de nombreux autres secteurs du « Made in Italy ». « Toutefois, nous sommes également engagés dans l’innovation, principalement en ce qui concerne le respect des normes de sécurité. », ajoute M. Bonazzi. « Dans ce contexte, il convient d’être en permanence à jour. » De plus, la tendance des dernières années consiste à associer le jouet aux « characters », les personnages des dessins animés ou des marques d’autres secteurs. Le marketing qui se développe est un marketing conjoint, liant les jouets à des personnages ou à des marques de produits pour adultes. « L’une de nos entreprises produit en partenariat avec Scavolini, le fabricant historique italien de mobilier de cuisine, des cuisines pour enfants. Une autre entreprise associée qui fabrique des véhicules à piles a passé un accord avec la société Ducati en vue de concevoir une moto pour enfants portant cette marque. Il est essentiel pour notre secteur de lier les produits à des marques de qualité : nous garantissons et rassurons ainsi l’adulte sur la qualité du produit, et l’enfant reçoit un vrai jouet tout à fait inédit. C’est là le filon du comarketing et du cogriffage qui s’est de plus en plus affirmé au cours des dernières années. »

Design, qualité et sécurité sont sans aucun doute les valeurs ajoutées qui rendent les jouets italiens compétitifs. Mais ces caractéristiques servent également à s’imposer sur un marché à maturité, qui est abordé par d’autres produits de divertissement comme les jeux électroniques. « L’année 2007 va se terminer, mais je ne veux me risquer à aucune estimation étant donné que la période de Noël est décisive pour notre secteur : c’est en décembre que se concentre 60 à 65 % des achats. L’objectif de croissance en fin d’année s’élève à environ 3-4 % : notre marché a su conserver ses quantités et vise à défendre ses positions. » Les importations, qui s’élèvent à 35 % de la production, concourent également à la stabilité du secteur. « Surtout au sein de l’Europe qui absorbe 70 % du total des exportations », explique le numéro un de l’Assogiocattoli. Les principaux marchés de l’Union européenne sont la France et l’Allemagne, mais les Pays de l’Est, et principalement la Russie, sont de plus en plus demandeurs.

Dans un marché traditionnellement international, la défense des principaux événements de foire du secteur est vitale pour les fabricants italiens de jouets. « Les deux salons les plus importants », affirme M. Bonazzi, « sont ceux de Nuremberg en Europe et de Hong Kong en Asie. Notre stratégie prévoit une présence constante, en synergie avec l’ICE (l’Institut italien pour le Commerce extérieur). » Au vu de la promotion de 2008, des projets sont en cours de préparation en Russie, en Inde et à Dubaï dans les salons du secteur.