L’industrie italienne de la beauté est un marché qui frôle les 9 milliards d’euros de chiffre d’affaires et qui est en mesure d’absorber l’impact de la crise des produits de consommation (provoquée par les craintes d'une récession mondiale), déplaçant l’offre vers une catégorie de consommateurs plus enclins à faire des dépenses liées à la personne. C’est ainsi qu’en 2007, malgré une certaine faiblesse sur le front de la demande, le marché italien des cosmétiques a enregistré une croissance constante (+2,5 %), avec une valeur de la demande atteignant 8,995 millions d’euros, selon le centre d’études d’Unipro, l’association italienne des entreprises cosmétiques . La part de marché à l’étranger, qui contribue avec 2,280 millions d’euros aux recettes totales pour environ un quart, est également importante. Au cours de l’année écoulée, les exportations sont restées stables (en valeurs absolues, la progression s’est élevée à 1 %) sous l’effet de la dynamique monétaire défavorable, avec les records de l’euro sur le dollar au cours du second semestre 2007. La balance commerciale est égale à 763,9 millions d’euros.

Plusieurs grandes entreprises, filiales de groupes étrangers majeurs parfois présents et actifs en Italie depuis des dizaines d’années, cohabitent dans ce secteur. Elles sont entourées d’innombrables PME et PMI qui interviennent en qualité de sous-traitants, ou sur des marchés bien définis du point de vue géographique, mais aussi dans des niches de production spécialisées. Certains groupes plus dynamiques se distinguent dans cette masse. Ils présentent désormais des dimensions non négligeables en termes de chiffre d’affaires annuel, et ils se stabilisent sur des seuils qui sont compris entre quelques dizaines et quelques centaines de millions d’euros.

En 2007, le centre d’études d’Unipro a observé la confirmation de deux tendances qui promettent de soutenir le secteur de la cosmétique « made in Italy » à moyen terme également : l’affirmation des produits comme biens de consommation quotidienne (en matière d’hygiène et de soin de la personne) ainsi que les forts conditionnements sur la propension à la consommation et le processus de polarisation permanent et généralisé des biens de consommation, soulignant l’orientation vers des produits de niche et des solutions caractérisées par un rapport élevé qualité-prix évident. En 2007, le canal de distribution le plus dynamique, celui des pharmacies, s’est confirmé : la valeur de ce marché a augmenté de 8,5 % en frôlant 1,337 millions d’euros, c’est-à-dire 15 % de la valeur totale. La grande distribution organisée enregistre des résultats moins brillants. C’est le principal canal de vente des cosmétiques : la croissance moyenne s’est limitée à +1,1 %, à plus de 3,900 millions d’euros (44 % de la valeur totale). Dans les canaux professionnels plus dynamiques, les ventes des instituts de beauté et d’esthétique (+2,1 %) ont progressé par rapport aux salons de coiffure (+1 %) : ces deux segments ont rapporté 970 millions d’euros de recettes.

Sur le front des marchés étrangers, pour 2007 (données mises à jour en octobre), les cinq premiers pays de destination des ventes italiennes ont absorbé 40 % des exportations. En général, l’Europe absorbe 45 % des exportations totales. Les États-Unis, quatrième débouché après la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni, sont le premier marché extra-européen. Et les perspectives semblent intéressantes au vu des exportations de cosmétiques qui, malgré leur croissance permanente au cours des dernières années, sont encore caractérisées par un rapport exportations sur production peu important (égal à 25,3 % en 2007). Si l’on considère que dans les autres secteurs matures du « Made in Italy », habitués à aborder depuis des dizaines d’années les marchés étrangers, ce rapport est compris entre 50 et 70 %, on peut conclure qu’il existe une marge pour doubler au moins les niveaux actuels.