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EMILCERAMICA IMPOSE LE CARRELAGE ITALIEN DANS LE MONDE, DES U.S.A Á LA CHINE
Au-delà de ses 45 ans d’histoire, un chiffre d’affaires qui a dépassé les 200 millions ( 206 l’année dernière, +11,5 % sur 2005 ), presque 1.100 employés : les chiffres sont importants, mais ne suffisent pas à qualifier la particularité d’Emilceramica (www.emilceramica.it), groupe industriel actif dans le secteur de la céramique. Installée dans le district historique de Sassuolo dans la province de Modène, l’entreprise a changé de peau ces dernières années, prenant la route de l’internationalisation.
Demandons à l’administrateur délégué Sergio Sassi, quels défis est en train de vivre, actuellement, le secteur de la céramique et avec quel scénario les entreprises sont appelées à se confronter.
Comme dans beaucoup d’autres domaines, ainsi que dans le monde de la céramique, les marchés ont évolués dans la dernière décennie. Pour les entreprises qui veulent rester compétitives, un changement de direction s’est imposé et je dois admettre que peu d’entre elles y sont parvenues en cueillant les opportunités de la globalisation.
Entrer dans la compétition sur les marchés globaux, donc, doit être un passage culturel : un parcours en somme aisé pour un secteur qui désormais depuis des décennies s’est projeté hors des frontières nationales.
La vocation à l’exportation est certainement dans l’ADN de notre région, qui a commencé à s’imposer sur les marchés extérieurs dans les années soixante-dix et qui aujourd’hui se confirme par une part de marché de profits extérieurs qui va de 70 à 72 %. Les principaux marchés, actuellement, sont la France et les Etats-Unis, bien que ce dernier a été récemment pénalisé par la crise du marché immobilier.
Qu’est en train de faire en particulier Emilceramica sur le thème de l’internationalisation ?
Nous avons agit sur deux versants : d’un côté nous avons débarqué dans une économie mûre comme celle des Etats-Unis, qui toutefois présente encore des niveaux bas d’utilisation de céramiques. Dans les prochaines années le marché américain s’annonce être le marché principal au niveau mondial et nous sommes présents sur place avec un établissement qui produit 16 millions de mètres carrés par an, contrôlé par une société en joint-venture avec l’américaine Dal-tile : la Dal-Italia. Les céramiques, distribuées dans la chaîne de magasins Dal-tile, sont développées et projetées en Italie, et réalisées en partie à Sassuolo et en partie aux Etats-Unis. Parallèlement, nous avons misé sur le marché ukrainien, qui offre des avantages au point de vue des coûts (aussi bien des matières premières que des transports par voie ferroviaire) et aussi au point de vue de la position géographique voisine des marchés prometteurs de l’Europe de l’Est.
La voie de l’internationalisation passe-t-elle seulement par j-v avec des partenaires étrangers ?
Pas nécessairement. Aux Etats-Unis nous opérons aussi de notre propre initiative à 100% : une société de distribution qui s’appelle EmilAmerica avec laquelle nous distribuons directement nos produits sur le marché local. Dans nos trois magasins (en Virginie, Californie et Floride) nous stockons les cinq-six lignes de produit demandées par les américains. Cette structure de service, qui nous permet de maintenir notre position dans un scénario difficile, dans le cas des Etats-Unis, donne au client la possibilité de ne payer que le coût du stockage : il déduit de cette façon les 40 jours de transport depuis l’Europe et reçoit le produit en 48 heures.
Et le Far-East ? Jusqu’à présent vous n’y avez pas fait allusion : mettez-vous de côté ce gigantesque marché ?
Pas du tout. Au mois de juin dernier nous avons formalisé un accord avec un producteur chinois pour la constitution de EmilMajor, une jv qui gèrera, à partir de 2008, trois magasins de marque italo-chinoise. Le plan prévoit de commencer avec Shenzhen, Pékin, et Shanghai, pour enrichir le réseau – dans le cas où l’initiative aurait l’appréciation du marché – de 20 magasins sur trois années successives. L’étape successive est de s’étendre de façon capillaire même dans les villes les plus petites, éventuellement avec des magasins franchisés.
Le modèle de distribution en partnership avec des ouvriers locaux n’est pas destiné à être une expérience seulement chinoise. Justement dans les prochains jours doit démarrer une nouvelle expérience en Roumanie. Peut-on en savoir quelque chose ?
Nous avons créé la marque « Ceramica Royal », qui véhiculera nos marques italiennes sur le marché roumain, où nous voulons développer une stratégie commerciale à l’enseigne du Made in Italy : nous sommes en train de chercher à rattacher d’autres producteurs italiens dans le secteur « bain », comme Teuco ( baignoires d’hydromassage) ou des entreprises de meubles pour salle de bain, pour aiguiser l’appétit du Made in Italy de la clientèle roumaine de haut niveau. Le premier magasin sera inauguré à Costanza le 16 novembre. En 2008 s’ajouteront les points de vente de Bucarest, Timisoara et Cluj. L’objectif est de copier les lignes du business model chinois, avec la pénétration successive, aussi, dans les centres de moyenne dimension. La caractéristique distinctive de l’initiative en Roumanie, sera le caractère des magasins, dans lesquels il y aura des zones dédiées à l’Italie et à l’italianité avec, par exemple, des dégustations de produits typiques de notre territoire, comme le traditionnel vinaigre balsamique de Modène, accompagnées de musique italienne.
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